А теперь — с мясом!

Подводя предварительные итоги деятельности мясной отрасли за этот год, нужно сказать, что приятной неожиданностью стала достаточно высокая покупательская активность населения в результате предпринятых мер по стабилизации кризисного рынка, эффективной социальной политики государства, направленной на создание дополнительных рабочих мест и увеличение объема денежных выплат отдельным категориям граждан. Ожидается, что уровень потребления мяса по итогам года вырастет на 4% – до 64,7 кг. на человека.

Только к 2015 г. потребление мяса на душу населения достигнет уровня, который был в СССР – 71,9 кг. К 2020 г. эта цифра составит 76 кг, что ниже уровня потребления мяса в странах ЕС (81,7 кг) и тем более США (117,3 кг). Таким образом, у рынка сохраняется потенциал для роста.

Сделки M&Aи борьба за выживание

Российское птицеводство благодаря мерам государственной поддержки, а также инвестициям, вложенным в отрасль за последние годы, находится в стадии активного развития. По данным Росптицесоюза, объем отечественного производства птицы в 2011 г. увеличится на 15%, что составляет примерно 360 тыс. т.

Импорт, несмотря на его снижение почти на 300 тыс. т из-за ветеринарного запрета в прошлом году, в 2011-м сократится еще на 330 тыс. т вследствие уменьшения квот. В долгосрочной перспективе (до 2020 г.) импорт будет занимать долю менее 10%.

Вместе с тем для птицеводов России наступает период насыщения рынка, ведущий к обострению внутренней конкуренции. В этой связи тенденцией 2012 г. станет рост сделок по слияниям и поглощениям, что позитивно отразится на эффективности птицеводческой отрасли, несмотря на то, что, как известно из законов биологии, внутривидовая конкуренция и борьба за выживание страшнее, чем межвидовая.

Насыщение рынка, а также дисбаланс в структуре спроса и предложения, например, более высокий спрос на окорочка и более низкий спрос на белое мясо, заставит птицеводов позаботиться об экспорте своей продукции на зарубежные рынки.

Уже в 2010 г. объем экспорта мяса птицы составил около 15 тыс. т, в 2011 г. прогнозируется поставка более 60 тыс. т., еще через три года Россия сможет экспортировать 100 тыс. т мяса птицы (субпродукты и белое мясо). К 2020 г. объем экспорта должен достичь уровня в 200 тыс. т.

В силу сложившихся традиций и близости культур основными рынками сбыта российских продуктов питания являются страны СНГ.В остальных странах спрос на традиционные российские продукты питания незначителен, в том числе по причине отсутствия их рекламного сопровождения со стороны российских производителей.

Перспективными для продвижения отечественной продукции являются рынки стран арабского мира и Северной Африки, которые испытывают нехватку зерна.

При этом особое внимание птицеводам стоит уделить сегменту консервированной продукции. Спрос на консервы из птицы существует не только в странах с низкой покупательной способностью населения, но также в развитых и развивающихся странах. Между тем эта категория товара в России еще не достаточно оценена и апробирована.

Важным событием является готовящееся присоединение России к ВТО. Вступление в мировое экономическое сообществооблегчит России выход на международный рынок и поможет решить внутренние экономические проблемы.

Однако присоединение к ВТО таит в себе риски, особенно для отечественного свиноводства.

Стремясь укрепить свои позиции, российские производители будут вынуждены разрабатывать эффективную маркетинговую стратегию и формировать грамотное ассортиментное предложение.

Доля разделанной птицы ежегодно растет: она уже превышает 50% и скоро дойдет до 70%. Негативным фактором для отрасли является то, что в России производятся только тушки птицы «усредненного размера», в основном массой 1,2-1,5 кг. Во всех остальных странах мира представлены тушки или с массой 2,5 кг, предназначенные для разделки и переработки (выход мяса от такой тушки выше, качество его лучше), или около 1,1 кг – для гриля и приготовления цыплят-гриль.

Именно такие продукты нужны российскому рынку и по маркетинговым причинам, и для повышения эффективности производства за счет увеличения производительности труда.

Кто-то из птицеводов должен стать первопроходцем в производстве тушек большей массы. Эти позитивные изменения очень важны для общей устойчивости и конкурентоспособности отрасли – как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Свиноводство: крах неэффективных хозяйств

Отрасль свиноводства в 2012 г. ждут серьезные изменения – вследствие снижения пошлины на ввоз в Россию живого скота (свиней) с 40 до 5%. Решение об этом стало компромиссом в ходе обсуждения условий присоединения России к ВТО и вступит в силу по всей видимости сразу по завершению данного процесса.

Снижение пошлины на ввоз «живка» приведет к тому, что в Россию начнет поступать большое количество живых свиней из Прибалтики, Польши и других стран Восточной Европы. По всей видимости, будет восстановлен прежний объем забоя в Калининграде и западных областях России, таких как Смоленск, Псков и др. Это означает, что возникнет большой новый кластер импортеров или смешанных компаний, которые являются одновременно и импортерами, и переработчиками, и поставщиками. Предприятия, которые занимаются переработкой, получат отличные возможности для быстрого проникновения на другие рынки – как с сырым мясом, так и с конечными мясными продуктами.

Эта основная тенденция 2012 г.приведет к краху неэффективные свиноводческие компании России, к которым можно отнести 60-70% предприятий свиноводства.

Структурной проблемой отрасли является выраженная разница в эффективности трех сегментов отечественного свиноводства. Промышленное свиноводство нового технологического уклада (это инвестиции последних 5-7 лет), которое сегодня занимает 35% в общем объеме производства, – высокоэффективно и выдержит конкуренцию в сложившихся условиях.

Старые предприятия, даже модернизированные (доля в общем объеме производства около 25%), а также личные подсобные хозяйства и малое фермерство (доля порядка 40%) окажутся в новых условиях совершенно неконкурентоспособными, их ожидает стагнация и уход с рынка.

Если до 2011 г. свинина конкурировала по цене с говядиной, но при этом не могла тягаться с недорогим мясом птицы, то теперь произойдет снижение цен на свинину, и некоторые ее отруба смогут конкурировать с костными отрубами птицы.

Снижение цен на свиноводческую продукцию ожидается в середине 2012 г., оно станет долгосрочным принципом формирования ценовой политики, которая вынудит крупные холдинги и средние хозяйства становиться импортерами живого скота, забивать не только свиней, выращенных в России, но и привозной скот. Присоединение России в ВТО, создание Таможенного союза, конечно, осложнят принятие решений относительно стратегии развития на рынке красного мяса, так как необходимо будет искать компромиссы между несколькими видами законодательных систем (европейских, ТС).

Избыток жиров как глобальная проблема

Большим вызовом России при обсуждении условий вступления в ВТО стало то, что наши переговорщики не смогли доказать необходимость ограничений на ввоз свиного жира по импорту. В результате на рынок без квот поступает огромное количество жиров. Помимо этого, в России сегодня забивается 25 млн свиней, а значит, есть еще собственный жир.

Жир стоит относительно дешево, по сравнению с постным мясом, и вся перерабатывающая промышленность пытается использовать это ценовое преимущество при производстве мясных изделий. Поэтому мы «заплыли в жире», и это является глобальной проблемой, о которой не принято говорить.

Российской стороне было необходимо или закрывать рынок жиров тарифными методами, или взять пример с умных датчан, которые ввели дополнительный акциз на продукты с излишним содержанием жиров животного происхождения.

Через 1-2 года планируется обсуждение и корректировка налогового законодательства, и я буду выступать за введение налога на продукты с повышенным содержанием жиров, которое превышает медицинские нормы. В противном случае невозможно предотвратить угрозу, которую представляет здоровью населения потребление животных жиров в больших объемах. Если одно из производных от разделки свинины поступает на рынок в неконтролируемых количествах (жиры) и по очень низкой цене, то себестоимость при калькулировании перекладывается на другие виды товара, поэтому российское постное мясо свинины в скором времени может стать неконкурентным, и будет происходить эскалация импорта свинины в Россию.

Рынок говядины и баранины

Внутри сегмента КРС надо однозначно разделить молочное и мясное скотоводство. Это разные подотрасли и имеют разные мотивы развития, однако, их объединяет то, что продуктом их деятельности является животный белок и в большей или меньшей степени говядина.

Элементарно можно «догадаться», что если корова дает молоко, а также она «дает» - телят и в конце концов мясо, то все затраты на эту корову суммируются в ее общую себестоимость. Также очевидно, что чем дороже можно будет продать теленка или мясо (говядину) после забоя этой коровы, тем меньше будет себестоимость молока! Если это не очевидно, то не следует дальше обсуждать, а если все понятно, то пойдем дальше.

Надо запомнить еще одну аксиому: она заключается в том, что все белки животного происхождения конкурируют между собой на рынках потребительских товаров (яйцо, молоко, птица, красное мясо, рыба…). И в этой конкуренции в рамках платежеспособного спроса покупателей и кулинарных традиций большую долю в потребительской корзине будут занимать продукты с низкой ценой, а косвенно это означает с низкой (эффективной) себестоимостью.

Это очень важное обстоятельство, как для понимания, так и формирования промышленной политики и инвестиционной среды.

Из этих тривиальных постулатов можно сделать очевидный вывод: если ставится задача увеличения производства и потребления молока, а эта задача ставится, и она действительно актуальна, то мы должны пытаться снизить себестоимость производства молока и ее конечную цену.

Для этого существуют всего два способа внеотраслевого влияния. Первый - выделять и развивать субсидии (денежные) на единицу производимого молока. Этот путь в условиях РФ ограничен бюджетными возможностями и обязательствами по присоединению к ВТО. Второй - стимулировать условия, когда производные продукты от молочного скотоводства (телята и говядина) продавались по оптимально высокой цене.

На сегодняшний день уменьшение ценового давления на говядину, получаемую от шлейфа молочного стада, может происходить через таможено-тарифное регулирование, «затрудняя» импорт говядины в Россию, и через сокращение средств бюджета, выделяемых на стимулированиепроизводства нового объема говядины мясного направления.

Как ни странно, но многим этот вопрос кажется дискуссионным. Видимо, это связано с размытостью границ и непониманием целей, выделяемых государством ресурсов, а так же с желаниями и маркетинговыми планами и фантазиями частных компаний.

Мы только можем приветствовать развитие частными компаниями мясного скотоводства в рамках их собственных возможностей и средств, однако, следует более глубоко изучить целесообразность таких проектов и, что особенно важно территориальное расположение этих хозяйств.

В стране есть несколько южных регионов, в которых можно организовать круглогодичный выпас, поэтому в сравнении со странами южной Америки производство говядины в нашем климате будет неконкурентоспособным без дополнительных защитных мер внутреннего рынка.

Согласно прогнозам, до 2020 г. потребление, производство и импорт говядины будут плавно снижаться. К 2020 г. доля говядины на потребительском рынке уменьшится до 17% из-за роста цен, а ее место займут птица и свинина.

Рынок баранины растет год от года на 3-5%. Драйверами роста являются рост спроса на этническое питание и мода на экологичные продукты. В перспективе рост объемов потребления продолжится и будет удовлетворяться в основном за счет отечественного производства, импорт будет расти, но его доля останется незначительной.

О рекламных подходах и мясном имидже

Одним из серьезных рисков и препятствий для развития мясной отрасли стало формирование негативного общественного мнения об отечественной мясной промышленности со стороны СМИ, участников рынка и государственных чиновников.

Информационная практика находится в конфликте с декларируемой правительством промышленной политикой и совсем не способствует росту потребления мясной продукции и развитию бизнеса, а следовательно, экономики нашей страны.

Распространение получили телевизионные передачи, вызвавшие и укрепившие в потребителях недоверие к качеству продукции мясоперерабатывающих предприятий. Особенно сильный резонанс в отрасли имела прошлогодняя передача «Сколько мяса в колбасе?» в рубрике «Среда обитания» на Первом канале. Затем сюжет поддержала серия «разоблачений» на других телевизионных каналах, в газетах и журналах. Причем, их распространение только усиливается.

Яркий пример – сюжет, вышедший в эфир на канале РТР в ноябре. В первой его части говорится, что 60% товаров легкой промышленности на российском рынке – китайский ширпортреб (т. е. мы ее практически потеряли).

Во второй части рассказывается о подорожании мяса и мясной продукции, в частности колбасы. Из этого делается шаблонный вывод: лучше купить мясо, чем колбасу, в которой могут быть красители.

Одновременно в своих рекламных роликах компании уверяют, что их колбасы не содержат ни усилителя вкуса, ни красителей, ни сои, тем самым заведомо обманывая покупателей.

В действительности первостепенной проблемой мясной промышленности в целом является избыточное содержание жиров, и вопрос остается нерешенным на протяжении 40-50 лет. Но об этом никто не говорит, поэтому из пальца высасываются отдельные не столь значимые для безопасности питания вещи. А безграмотность населения является хорошей почвой для насаждения некомпетентными представителями СМИ своих глупых идей.

Данная тенденция связана с большими рисками для развития мясной отрасли в целом. Я не случайно сказал о том, что на российском рынке более половины ширпотреба китайского происхождения. Если мы будем продолжать нагнетать негативное отношение к собственному мясному производству, то получим такую же картину, как в легкой промышленности.

Для того чтобы этого не случилось, участники отрасли должны изменить общественное мнение о мясных продуктах в лучшую сторону: предоставлять достоверную информацию о рынке, производстве и имеющихся технологиях, а также обеспечивать качество и безопасность мясных изделий.

Маркетинг – отдельная статья успешного бизнеса. Отрасль должна продвигать общую маркетинговую программу, настраивающую потребителя на покупку мясных товаров, определяющую, каким образом стимулировать продажи сырого мяса или готового продукта. На это потребуются немалые инвестиции, но они принесут желаемый результат.

Глобальная миссия участников мясной промышленности в следующем году – в рамках ассортиментной политики, социальной рекламы и других маркетинговых действий проявлять большую ответственность за свои действия и их возможные последствия для всего рынка, взвешенно подходить к выбору подходов и средств собственного продвижения.

Все это поможет компаниям преодолеть еще один серьезный вызов, который исходит со стороны сетевой торговли, и с каждым годом приобретает все большие масштабы. Мясопереработка оказалась зажата в тиски между сетями, ценой на мясо, высокой конкуренцией и снижением себестоимости продукции за счет качества.

Для того чтобы предотвратить перемещение прибыли в карман сетевой торговли, необходимо не быть «как все»: выпускать собственные оригинальные продукты, предпринимать интересные маркетинговые ходы, разрабатывать индивидуальную стратегию продвижения.