Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 1-я)

Рынок замороженных полуфабрикатов похож на большой снежный ком, который катится с горы, попутно набирая вес и медленно, но верно приближаясь к точке своей остановки - насыщения. Из этого снежного кома тут и там торчат рыбные хвосты, мясо кур и КРС, мелькают блинчики, вареники, кое-где проглядывают даже гарниры с зеленым горошком, и все это обильно усеяно традиционными русскими пельменями

Бедные аналитики только руками разводят: попробуй описать хотя бы приблизительно долю рынка такого вот снежного кома, в котором чего только не понамешано! Вот и получается, что ни одного точного исследования сегмента заморозки не существует, поскольку некоторые компании включают в этот рынок пиццу, овощи и грибы, другие приводят данные только по мясным изделиям, третьи, напротив, не проводят четкой границы между сладкими и мясными замороженными блюдами… Наверное, поэтому и смысла нет заострять внимание на цифрах, а стоит говорить о трендах, которые главенствуют в отрасли. О них и рассуждали наши эксперты.

КРИЗИС НЕ РАЗМОРОЗИЛ ЗАМОРОЗКУ

В период кризиса рынок замороженных полуфабрикатов вошел в число тех «счастливых» сегментов, которые, несмотря ни на какие экономические коллапсы, демонстрировали рост. И дело тут, разумеется, не в каком-то случайном везении, скорее, наоборот: кризис стал, скажем так, логичной и обоснованной удачей для рынка замороженной продукции, если говорить о его низком ценовом сегменте — в своем стремлении сэкономить потребители вернулись к продуктам, от которых во многих семьях некоторое время назад отказались, — к пельменям, замороженному мясу кур и т. д. Как менялась динамика его развития от начала кризиса до дня сегодняшнего, рассказывали наши эксперты.

Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», подтверждает факт кризисо­устойчивости рынка: «Рынок замороженных полуфабрикатов (ЗПФ) демонстрировал положительную динамику и во время финансового кризиса. А в 2010 году ситуация с доходами населения улучшилась, что повлияло и на рынок ЗПФ. По экспертным оценкам, в 2010 г. рост рынка составил от 2 до 5% в натуральном выражении. Если говорить о нашем предприятии, то продажи фабрики «Уральские пельмени» выросли в 2010 г. на 24%».

Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», подтверждает слова о положительной динамике рынка статистическими данными: «Объем рынка замороженных полуфабрикатов в целом в 2010 г. составил 161,7 млрд руб., в сравнении с предыду­щим годом рост составил 19,1%. На протяжении последних пяти лет объем рынка ЗПФ в среднем рос на 20% в год.

В 2010 г. объем рынка мясных замороженных полуфабрикатов в России составил 107,2 млрд руб., в сравнении с предыдущим годом рынок вырос на 17,7%. На 2011 год прогнозируется расширение рынка мясных замороженных полуфабрикатов до 125,7 млрд руб., т. е. темп роста составит примерно 17,3%. Таким образом мы видим, что, несмотря на финансовый кризис, объем рынка замороженных полуфабрикатов в динамике демонстрирует стабильное увеличение».

Более развернутый ответ дает Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО»: «Рост российского рынка ЗПФ до финансового кризиса 2008 г. оценивался экспертами в размере более 20% в год, при этом в 2009 г. он составил не более 10%. В настоящее время рост рынка ЗПФ не превышает 5–7%. Причин тому несколько: изменилась структура доходов потребителя, емкость сегментов близка к насыщению, а также увеличилось потребление охлажденных продуктов. Рост наблюдается только в небольших группах, таких как готовые блюда и тестовые ЗПФ. Несмотря на сложную и нестабильную ситуацию в экономике, рынок демонстрирует положительную динамику. По мере восстановления уровня доходов населения, а главное, привычного ритма жизни, работы и покупок, ожидается дальнейшее оживление рынка ЗПФ.

В условиях экономического кризиса, повлекшего за собой снижение покупательской способности, произошла массовая переориентация на мясные полуфабрикаты нижней и средней ценовой категории, при этом спрос и предложение ЗПФ сместилось в сторону позиций, традиционных для российского рынка (котлеты, пельмени, вареники).

От кризиса наиболее пострадал сегмент сложных, премиальных ЗПФ, которые мало востребованы динамично развивающимся сегментом розничной торговли. В последнее время понятие цена/качество снова становится актуальным. Ритм жизни в крупных городах, на которые приходится 80% потребления замороженных полуфабрикатов и готовой продукции, возвращается к привычному темпу. Соответственно, начал расти спрос на разнообразный ассортимент ЗПФ и готовых блюд.

На данный момент рост наблюдается в сегменте готовых блюд, который составляет 20–25% в год. Росту сегмента способствует увеличение численности населения крупных мегаполисов, занятость населения, а также увеличение количества работающих женщин».

Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», считает, что сегмент кризис все же почувствовал, и сейчас рынок оживает. Безусловно, совсем не ощутить влияние кризиса — такой роскоши не мог себе позволить ни один сегмент продовольственного рынка. Таким образом, минимальное влияние — это уже «достижение».

А вот Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», считает, что на сегодняшний день влияние кризиса на рынке ЗПФ уже не ощущается вовсе: «На данный момент сектор оправился от кризиса. При этом рынок замороженных полуфабрикатов статичен, он не развивается. Из всего спектра замороженных полуфабрикатов рост наблюдается только в сегменте блинчиков и замороженных овощей».

Андрей Дальнов, руководитель информационно-аналитической группы Останкинского мясоперерабатывающего комбината, не считает, что рынок статичен: «Рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции переживает уверенный рост. Продукты этого продовольственного сегмента интересны и потребителю, и ретейлу.

Для потребителя полуфабрикаты являются привлекательным товаром, поскольку эти продукты имеют длительный срок хранения без применения каких-либо консервантов и других химических веществ и при этом сохраняют все полезные свойства. Ретейлу с полуфабрикатами и замороженными готовыми продуктами просто удобно работать. Во‑первых, с точки зрения логистики — их легко перевозить, фасовать и хранить. Во‑вторых, поскольку продукт нескоропортящийся, проблемы с заказом и возвратами сводятся к минимуму.

Однако с ростом популярности замороженных полуфабрикатов и готовых продуктов, растет и количество недобросовестных производителей. Эта тенденция объясняет некоторые опасения потребителей при покупке продукта и является сдерживающим фактором роста рынка. Тем не менее, спрос на продукцию таких крупных и хорошо зарекомендовавших себя на рынке компаний, как «Останкино», неуклонно растет».

Подытоживает Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ»: «В целом рынок консолидировался, те, кто неуверенно стоял на ногах перед кризисом, ушли с рынка, а их доля досталась более активным игрокам.

Что касается сбыта, то, по сравнению с прошлым годом, ситуация на рынке ЗПФ стабилизировалась, объем продаж опять стал прогнозируемым, причем с малой погрешностью — в размере 1–4%. В конце 2010 — начале 2011 гг. производители подняли отгрузочные цены от 5 до 15% на разные категории замороженных продуктов. Рост цен был связан с резким увеличением стоимости сырья и тем, что многие заводы не проводили подорожания в течение кризисного периода, беря на себя все издержки, в итоге значительно понизив экономическую эффективность производства. К слову, на спрос эта мера сильно не повлияла.

На сегодня ценовая ситуация с сырьем и упаковкой также стабилизировалась. Активно ведет себя сетевой ретейл, постоянно открываются новые торговые точки, что не может не сказываться положительно на общих продажах. Потребитель также решил свои финансовые проблемы: прослеживается тенденция перехода в более дорогой ценовой сегмент».

Всестороннюю оценку рынка предлагает нам Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания»: «По оценке аналитиков в среднем в денежном выражении рынок ЗПФ оценивается от 3 до 3,8 миллиардов долларов, а емкость рынка в натуральном выражении, по разным источникам, составляет от 1,6 до 1,8 миллионов тонн в годовом исчислении (в зависимости от включаемых товарных категорий). В натуральном выражении рост рынка ЗПФ в 2010 году составил порядка 3%. В 2011 году ожидается некоторое замедление темпов роста рынка в натуральном выражении. При этом рост объемов рынка в денежном выражении, вероятно, превысит 5% в год.

Рынок демонстрировал положительную динамику и в сложный период финансового кризиса, когда доходы населения существенно сократились. В 2010 году ситуация с доходами населения заметно улучшилась, что дало рынку ЗПФ дополнительный импульс для поступательного развития. Помимо изменения доходов населения, дальнейшая динамика развития рынка замороженных полуфабрикатов будет определяться темпом роста издержек производителей (цены на энергоносители, сырье, расходы на оплату труда и т. д.)

Согласно оценке Росстата, рост цен на продукты питания в 2010 году составил 12,9%. В 2011 год рост цен на продукты питания может составить порядка 18–20%. При этом рост пенсий и средней заработной платы вряд ли превысит 9–10% в годовом исчислении. С учетом того, что в структуре потребления ЗПФ доминирует мясная группа, дальнейшая динамика развития рынка во многом будет зависеть от ситуации на рынке мясной продукции. В значительной степени изменить ситуацию на рынке мясной продукции могут действия правительства, например, за счет ввода запретов на импорт мяса/субпродуктов или, наоборот, принятия мер по стимулированию импорта. Не исключено, что ситуацию на рынке сырья для производства полуфабрикатов изменят дальнейшие шаги по интеграции в рамках единого таможенного пространства.

Постоянное удорожание мясного сырья приводит к тому, что производители ЗПФ все большее внимание уделяют сложным блюдам, например, пицце, лазанье, готовой продукции с гарнирами, пирожкам, макаронной продукции с мясной начинкой, полуфабрикатам выпечки. Это позволяет снизить прямую зависимость отпускной цены на ЗПФ от роста цен на мясное сырье, сохранить стабильное качество выпускаемой продукции и предложить потребителю более широкий ассортимент продукции.

Еще одна возможность для производителей мясных замороженных полуфабрикатов удержать цены на приемлемом уровне при сохранении стабильного качества продукции — более активно использовать в производстве мясо птицы. Объемы его производства активно растут на протяжении последних 5–7 лет (из нетто-импортера РФ готова стать в ближайшие 1–3 года нетто-экспортером мяса птицы), а стоимость в последние 2–3 года скорее имеет устойчивую тенденцию к снижению. Кроме соображений финансового характера, можно говорить о том, что переход на более активное использование сырья из мяса птицы при производстве полуфабрикатов способствует формированию тренда здорового питания. Для птицефабрик это также способ диверсификации и увеличения добавленной стоимости. Сегодня с ростом качества и изменением покупательского поведения, продукция из мяса птицы уже не воспринимается как нечто второсортное, низкокачественное (за исключением, пожалуй, фаршевой продукции).

Рост рынка ЗПФ из мяса птицы в 2010 году оценивается на уровне 5–7%. Прогноз на 2011 год несколько выше: 7–10%».

КТО К НАМ С ПЕЛЬМЕНЕМ ПРИДЕТ…

Заморозка — это вотчина российских предпринимателей, иностранцам сюда путь не то что бы совсем заказан, но отечественные бизнесмены оставляют им столь небольшую «щелочку», что в нее ордой не вой­дешь и на танках не вломишься. 90‑процентная принадлежность рынка ЗПФ отечественным игрокам — одна из ключевых характеристик сегмента, определяющая и его развитие, и главенствующие тренды. Во всяком случае, в сегменте мясной продукции это именно так. Вот с овощами, как и всегда, беда — растут они на просторах нашей родины или нет, неважно, первыми здесь все равно оказываются зарубежные компании. Но давайте послушаем мнения наших респондентов.

Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», отмечает: «Одной из особенностей рынка замороженных полуфабрикатов является незначительная доля импорта, а некоторые сегменты полностью обеспечиваются продукцией отечественного производства».

Виктор Пихтильков, генераль­ный директор компании «Котлетарь», считает, что «в целом по регионам, наверное, 90% рынка ЗПФ принадлежит отечественным производителям». Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», соглашается: «В данном сегменте рынка преобладают отечественные производители — и не только из Москвы и Санкт-Петербурга: локальные игроки, местные производители в регионах также активно развиваются».

Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», полагает, что выгнал иностранцев из сегмента экономический кризис: «В кризисный период зарубежные игроки либо ушли с рынка, либо значительно сократили свое присутствие на нем. На сегодня входные пороги на рынок достаточно высоки, что не способствует появлению новых игроков».

Точка зрения Юрия Кузнецова, руководителя отдела экспорта компании «Морозко», немного иная: «Больше присутствует на рынке отечественных производителей. Пельмени импортные у нас никак не представлены, а пельмени — самый емкий сегмент».

Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», поясняет: «Если говорить о пельменях, варениках, котлетах, блинчиках, то это на 100% продукция отечественных производителей. Готовые блюда, пицца представлены зарубежными игроками, но их доля в данных категориях незначительна. Овощи — вот категория, в которой зарубежные игроки пока хорошо себя чувствуют».

Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания», отмечает «низкую долю продукции иностранного производства на рынке ЗПФ, особенно в сегменте традиционных полуфабрикатов (не более 3–5% в натуральном выражении)». При этом наш эксперт отмечает: «Наиболее емкими сегментами на протяжении последних 5–7 лет по-прежнему остаются традиционные мясные полуфабрикаты (порядка 44–45% натурального объема рынка) и «пельмени/вареники/блинчики» (около 27–28% натурального объема продаж) существенно определяющие уровень спроса на категорию продукции в целом».

Итог подводит Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО»: «В настоящее время распределение доли рынка замороженных полуфабрикатов зависит от вида продукции: если говорить о замороженных овощах, то основную долю занимает продукция иностранных поставщиков, таких как Польша, Китай, Сербия, Бельгия и др., которая является конкурентоспособной по цене. Однако можно отметить, что покупатель предпочитает продукцию отечественного производства — имя российского производителя на упаковке стало для него залогом высокого качества продукта.

На рынке мясных замороженных полуфабрикатов лидирующие позиции занимают российские производители: «МЛМ», «Сытоедов», «Талосто», «РПК», «Шельф», «Морозко» и др.». Все же нам есть чем гордиться: хотя бы один рынок ставит отечественное производство выше зарубежного в глазах российских потребителей. И это действительно победа. Конечно, можно вспомнить массу негативных примеров — почему не котируется иностранная продукция, что виной всему могут быть те же знаменитые синие «ножки Буша», которые ничего, кроме дурной славы, иностранным производителям принести не могли. Но, так или иначе, российские бизнесмены сегодня лидеры и, что важно, — уважаемые лидеры в сегменте ЗПФ. Будем надеяться, что так будет продолжаться и впредь».

ПЕРВЫЕ ПО МОРОЗУ

Пельмени всегда составляли крепкую и нерушимую основу рынка ЗПФ — тут уж спорить не приходится. Они были и остаются той самой «черепахой», которая держит на себе «слонов» рынка — замороженное мясо птицы, свинину и КРС. Однако в последние годы этот сегмент рынка не слишком-то развивается, что, в общем, и понятно: должна же была когда-нибудь наступить точка насыщения? Интереснее другое: за счет каких сегментов рынок развивается сегодня, где сегодня производителям «медом намазано»? Об этом рассуждали наши эксперты.

Виктор Пихтильков,
генеральный директор компании «Котлетарь», считает, что рынок ЗПФ растет преимущественно за счет мясных полуфабрикатов. С ним соглашается Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ»: «Самая большая группа ЗПФ — это пельмени, но по ним не наблюдается большого роста. Думаю, что зона роста рынка ЗПФ — это продукция из мяса птицы (курица, индейка), а также узкие группы мясных полуфабрикатов — манты, хинкали, чебуреки».

А вот Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО», не согласна с такой точкой зрения: «Рынок мясных полуфабрикатов растет не более 7%, в основном за счет развития небольших сегментов, таких как готовые блюда, а также появления новых видов мясных полуфабрикатов (тестовые полуфабрикаты (пирожки, блюда национальной кухни) и сложные ЗПФ)». Еще более оппозиционную точку зрения высказывает Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко»: «В мясных полуфабрикатах идет перетекание от одного производителя к другому. Сам рынок не растет, в отличие, например, от сегмента замороженного теста, в котором есть большие перспективы для роста.

Потребители не станут больше есть пельменей или котлет, рынок уже устоялся в плане объемов. Как такового роста нет, есть только перетекание спроса из одного сегмента в другой: если один вид продукции рванет вверх, значит, тут же упадет другой. Рынок развивается, но не в количественном, а в качественном отношении, появляются новые продукты, которые приходят взамен старым. Например, пять лет назад были популярны пельмени «китайской» формы, затем пришла на смену «итальянская» форма, а это другая система производства. Сейчас актуальна форма «Сатурн» — пельменей русской формы на рынке практически не осталось».

С мыслью о перспективности сегмента замороженного теста соглашается Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко». При этом эксперт расставляет сегменты по призовым местам: «Перспективны различные изделия из теста (булочки к завтраку, например). Пельмени всегда в любом случае будут лидировать. Наверно, на втором месте по популярности котлетная группа. Пицца и изделия из теста — третье место». Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», расставляет приоритеты несколько иначе: «Основу рынка составляют замороженные мясные полуфабрикаты, которые занимают порядка 20–25% рынка. При этом рост данного сегмента осуществляется медленнее по сравнению с другими. Данная продукция привлекает покупателей тем, что позволяет экономить время. Компании предлагают широкий ассортимент. Традиционные и уникальные рецептуры котлет удивляют своим разнообразием. Также необходимо отметить, что использование натуральных ингредиентов и современных технологий позволяет создавать качественную и полезную продукцию. В связи с этим наблюдается рост сегмента готовых блюд».

А вот Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО», отдает призовое место замороженным овощам: «Рынок замороженных овощей в настоящее время является самым перспективным, и имеет стабильный рост, несмотря на прошедший кризис. Ориентируясь на тенденции здорового образа жизни, увеличения стоимости свежих овощей, а также увеличения цен на зерновые гарниры, такие как гречка и рис, потребитель выбирает замороженные овощи в качестве гарнира и наполнителя для супов, а также замороженные ягоды. В среднем рост рынка составляет до 30%, особенно интересно, что увеличивается потребление весовых и небрендированных овощей.

Рынок ЗПФ замедлил рост до 5–7% в год, так как в связи с прошедшим кризисом структура потребления мясных полуфабрикатов изменилась. Часть потребителей, у которой сохранился уровень доходности, перешла на потребление охлажденных полуфабрикатов и полуфабрикатов высокого качества, которые находятся в премиальном ценовом сегменте, их средняя цена составляет 200–250 руб. за кг и выше, а часть потребителей, у которых уровень доходов уменьшился, перешли на потребление продуктов категории «средний минус» — более дешевые (90–120 руб. за кг).

Что касается рынка готовых блюд, то здесь наблюдается рост рынка в размере 20% за счет роста основных мегаполисов и ритма жизни в них. Потребители стали более разборчивыми и требовательными, поэтому выбирают более интересные продукты с оригинальной и сложной рецептурой, но простые в приготовлении. Большой интерес покупатели проявляют к готовым блюдам «семейного типа», которые позволяют экономить время на приготовлении сложных блюд в домашних условиях, а также дает возможность попробовать блюда разных народов мира, не выходя из дома».

С перспективностью сегмента замороженных овощей соглашается Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ». А вот в отношении готовых блюд она настроена не столь оптимистично: «Лидером по-прежнему остаются пельмени. Хит продаж — круглые пельмени. Очень хорошо себя чувствуют игроки рынка, работающие с замороженными овощами, особенно это было ощутимо в период Великого поста.

С готовыми блюдами пока не все так радостно, как хотелось бы, потребитель пока финансово не готов. Но, думаю, что вскоре ситуация поменяется, особенно это касается готовых монопродуктов (без гарниров), которые можно разогреть в микроволновке».

Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», присоединяется к нашим экспертам: «Наиболее перспективны на рынке ЗПФ замороженные овощи, полуфабрикаты из овощей, замороженные изделия из теста».

А вот Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», в противовес всем оппонентам, говорит о перспективах сегмента пельменей: «По долям на первом месте по востребованы пельмени. Перспективны пельмени именно в сегменте премиум. На рынке востребован сегмент премиум, а в регионах с низким достатком — сегмент лоу».

Кстати, о ценовых сегментах. Единство мнений насчет их границ на рынке не наблюдается. Об этом мы поговорим в следующем разделе.

ПОЧЕМ НЫНЧЕ МОРОЗ?

Разумеется, ценовая сегментация на рынке такой большой страны, как РФ, с ее совершенно различным уровнем достатка жителей, в зависимости от региона, может быть только условной. Однако мнения крупных игроков рынка на этот счет услышать все же интересно: по их комментариям можно судить скорее о позиции компании, ее «идеальном» позиционировании на рынке, чем о реальном положении вещей.

Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», привела усредненные данные по всему рынку ЗПФ: «Конечно, рынок ЗПФ хорошо сегментирован. В целом, укрупняя сегменты, могу сказать что низкий сегмент — до 110 руб./кг, средний — 110–200 руб./кг, высокий — выше 200».

Остальные эксперты ответили на вопрос, касаясь только сегмента пельменей. Так, Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», рассказал: «Низкий ценовой сегмент по пельменям — до 70 рублей на полке за килограмм. В регионах такие позиции больше продаются, в Москве и Питере — меньше». Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компан