МИС

Аналитика


Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 2-я)
21.08.2011

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 2-я)

Рынок замороженных полуфабрикатов похож на большой снежный ком, который катится с горы, попутно набирая вес и медленно, но верно приближаясь к точке своей остановки - насыщения. Из этого снежного кома тут и там торчат рыбные хвосты, мясо кур и КРС, мелькают блинчики, вареники, кое-где проглядывают даже гарниры с зеленым горошком, и все это обильно усеяно традиционными русскими пельменями.

См. также Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 1-я)
http://www.myaso-portal.ru/interview_records_view.php?id=218&scr=1

ПЕРВЫЕ ПО МОРОЗУ

Пельмени всегда составляли крепкую и нерушимую основу рынка ЗПФ — тут уж спорить не приходится. Они были и остаются той самой «черепахой», которая держит на себе «слонов» рынка — замороженное мясо птицы, свинину и КРС. Однако в последние годы этот сегмент рынка не слишком-то развивается, что, в общем, и понятно: должна же была когда-нибудь наступить точка насыщения? Интереснее другое: за счет каких сегментов рынок развивается сегодня, где сегодня производителям «медом намазано»? Об этом рассуждали эксперты.

Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь», считает, что рынок ЗПФ растет преимущественно за счет мясных полуфабрикатов. С ним соглашается Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ»: «Самая большая группа ЗПФ — это пельмени, но по ним не наблюдается большого роста. Думаю, что зона роста рынка ЗПФ — это продукция из мяса птицы (курица, индейка), а также узкие группы мясных полуфабрикатов — манты, хинкали, чебуреки».

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 2-я)

А вот Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО», не согласна с такой точкой зрения: «Рынок мясных полуфабрикатов растет не более 7%, в основном за счет развития небольших сегментов, таких как готовые блюда, а также появления новых видов мясных полуфабрикатов (тестовые полуфабрикаты (пирожки, блюда национальной кухни) и сложные ЗПФ)». Еще более оппозиционную точку зрения высказывает Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко»: «В мясных полуфабрикатах идет перетекание от одного производителя к другому. Сам рынок не растет, в отличие, например, от сегмента замороженного теста, в котором есть большие перспективы для роста.

Потребители не станут больше есть пельменей или котлет, рынок уже устоялся в плане объемов. Как такового роста нет, есть только перетекание спроса из одного сегмента в другой: если один вид продукции рванет вверх, значит, тут же упадет другой. Рынок развивается, но не в количественном, а в качественном отношении, появляются новые продукты, которые приходят взамен старым. Например, пять лет назад были популярны пельмени «китайской» формы, затем пришла на смену «итальянская» форма, а это другая система производства.

Сейчас актуальна форма «Сатурн» — пельменей русской формы на рынке практически не осталось».

С мыслью о перспективности сегмента замороженного теста соглашается Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко». При этом эксперт расставляет сегменты по призовым местам: «Перспективны различные изделия из теста (булочки к завтраку, например). Пельмени всегда в любом случае будут лидировать. Наверно, на втором месте по популярности котлетная группа. Пицца и изделия из теста — третье место». Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», расставляет приоритеты несколько иначе: «Основу рынка составляют замороженные мясные полуфабрикаты, которые занимают порядка 20–25% рынка. При этом рост данного сегмента осуществляется медленнее по сравнению с другими. Данная продукция привлекает покупателей тем, что позволяет экономить время. Компании предлагают широкий ассортимент. Традиционные и уникальные рецептуры котлет удивляют своим разнообразием. Также необходимо отметить, что использование натуральных ингредиентов и современных технологий позволяет создавать качественную и полезную продукцию. В связи с этим наблюдается рост сегмента готовых блюд».

А вот Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО», отдает призовое место замороженным овощам: «Рынок замороженных овощей в настоящее время является самым перспективным, и имеет стабильный рост, несмотря на прошедший кризис. Ориентируясь на тенденции здорового образа жизни, увеличения стоимости свежих овощей, а также увеличения цен на зерновые гарниры, такие как гречка и рис, потребитель выбирает замороженные овощи в качестве гарнира и наполнителя для супов, а также замороженные ягоды. В среднем рост рынка составляет до 30%, особенно интересно, что увеличивается потребление весовых и небрендированных овощей.

Рынок ЗПФ замедлил рост до 5–7% в год, так как в связи с прошедшим кризисом структура потребления мясных полуфабрикатов изменилась. Часть потребителей, у которой сохранился уровень доходности, перешла на потребление охлажденных полуфабрикатов и полуфабрикатов высокого качества, которые находятся в премиальном ценовом сегменте, их средняя цена составляет 200–250 руб. за кг и выше, а часть потребителей, у которых уровень доходов уменьшился, перешли на потребление продуктов категории «средний минус» — более дешевые (90–120 руб. за кг).

Что касается рынка готовых блюд, то здесь наблюдается рост рынка в размере 20% за счет роста основных мегаполисов и ритма жизни в них. Потребители стали более разборчивыми и требовательными, поэтому выбирают более интересные продукты с оригинальной и сложной рецептурой, но простые в приготовлении. Большой интерес покупатели проявляют к готовым блюдам «семейного типа», которые позволяют экономить время на приготовлении сложных блюд в домашних условиях, а также дает возможность попробовать блюда разных народов мира, не выходя из дома».

С перспективностью сегмента замороженных овощей соглашается Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ». А вот в отношении готовых блюд она настроена не столь оптимистично: «Лидером по-прежнему остаются пельмени. Хит продаж — круглые пельмени. Очень хорошо себя чувствуют игроки рынка, работающие с замороженными овощами, особенно это было ощутимо в период Великого поста.

С готовыми блюдами пока не все так радостно, как хотелось бы, потребитель пока финансово не готов. Но, думаю, что вскоре ситуация поменяется, особенно это касается готовых монопродуктов (без гарниров), которые можно разогреть в микроволновке».

Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», присоединяется к нашим экспертам: «Наиболее перспективны на рынке ЗПФ замороженные овощи, полуфабрикаты из овощей, замороженные изделия из теста».

А вот Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», в противовес всем оппонентам, говорит о перспективах сегмента пельменей: «По долям на первом месте по востребованы пельмени. Перспективны пельмени именно в сегменте премиум. На рынке востребован сегмент премиум, а в регионах с низким достатком — сегмент лоу».

Кстати, о ценовых сегментах. Единство мнений насчет их границ на рынке не наблюдается. Об этом мы поговорим в следующем разделе.

ПОЧЕМ НЫНЧЕ МОРОЗ?

Разумеется, ценовая сегментация на рынке такой большой страны, как РФ, с ее совершенно различным уровнем достатка жителей, в зависимости от региона, может быть только условной. Однако мнения крупных игроков рынка на этот счет услышать все же интересно: по их комментариям можно судить скорее о позиции компании, ее «идеальном» позиционировании на рынке, чем о реальном положении вещей.

Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», привела усредненные данные по всему рынку ЗПФ: «Конечно, рынок ЗПФ хорошо сегментирован. В целом, укрупняя сегменты, могу сказать что низкий сегмент — до 110 руб./кг, средний — 110–200 руб./кг, высокий — выше 200».

Остальные эксперты ответили на вопрос, касаясь только сегмента пельменей. Так, Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», рассказал: «Низкий ценовой сегмент по пельменям — до 70 рублей на полке за килограмм. В регионах такие позиции больше продаются, в Москве и Питере — меньше». Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», привела другие данные: «Низкий сегмент — до 100 руб. за кг на полке, средний — 100–150 руб. за кг, высокий от 150–200 руб., премиум — свыше 200 руб. за кг».

На сегменте премиум наши эксперты сочли необходимым остановиться более подробно.

Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», считает: «Сегмент-премиум на нашем рынке — это полочная цена от 300 руб./кг. Это действительно качественный продукт с очень хорошей сырьевой базой и рецептурой. И что интересно, в совсем не премиальной упаковке — чаще это прозрачный пакет с декоративной завязкой».

Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», соглашается: «Сегмент премиум отличается прежде всего содержанием мяса. Покупатели уже научились внимательно читать состав продукта, сегодня мы стараемся еще повысить культуру потребления: научить потребителей разбираться в категориях пельменей».

А вот Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь», отвечает на вопрос о премиальной продукции несколько иначе: «Сегмент премиум на рынке ЗПФ — это готовые замороженные блюда».

Итак, осталось только поговорить о том, какие же ценовые сегменты на данный момент наиболее востребованы у потребителей. Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», считает, что на этот вопрос нет однозначного ответа. Она придерживается того мнения, что «сегодня, как и всегда, востребовано привычное для потребителя соотношение цены и качества».

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 2-я)

Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», говорит немного иначе: «В любой отрасли сегодня больше всего востребован средний ценовой сегмент». И добавляет: «Все зависит от экономики нашей страны». А с экономикой в нашей стране, несмотря на все оптимистические заявления аналитиков, до сих пор не так уж гладко. Именно поэтому наши эксперты отмечают следующее: «На данный момент в количественном выражении остается более востребованной продукция низкоценового и среднеценового сегмента, — считает Татьяна Фомина, директор по рекламе компании «Сибирский деликатес». — Продукция сегмента премиум в основном по-прежнему популярна в двух столицах и крупных городах. Это непосредственно связано с доходом граждан РФ». Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», и Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь», также отмечают низкий и средний ценовые сегменты в качестве наиболее востребованных. А вот Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», характеризует ситуацию иначе: «Продукция востребована сейчас во всех ценовых сегментах. По пельменям более востребован премиум и лоу, по котлетам — средний ценовой сегмент». Точка зрения Владимира Сосунова, руководителя службы маркетинга компании «Приосколье», также отличается от вышесказанного: «Конечно, по объемам реализации на первом месте стоит продукция экономкласса, но не стоит забывать о том, что с каждым днем покупатели все больше обращают внимание на качество продукции и поэтому сегмент премиум незначительно, но наращивает обороты в общем объеме».

ЗАМОРОЗИМ ПО-НОВОМУ?

Вспомним о том, что рынок ЗПФ очень разнороден и сегментирован, причем в нем есть как сегменты-старожилы, такие как пельмени, так и совсем молодые, как замороженное тесто. Поэтому говорить о каких-то инновациях внутри всего этого огромного разнообразия продукции было бы неправильно — и мы решили опросить наших экспертов — игроков рынка ЗПФ — насчет инноваций в том сегменте, в котором работает каждый из них. Таким образом, получился «взгляд изнутри» из каждого сегмента рынка. Как и остальные подходы, этот не может претендовать на истину в последней инстанции, однако, это достаточно интересно.

Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь», в числе инноваций в сегменте котлет отмечает технологию «Регано», которая позволяет производить более сочные котлеты, равномерно распределяя капельки соуса внутри продукта.

Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ»: «Из инноваций могу выделить только блинчики с двойной начинкой от компании «Сибирский деликатес». Правда, пока что их удалось только оценить визуально на выставке, но не попробовать».

А вот мнение самого представителя компании «Сибирский деликатес»: «Сейчас рынок насыщен классическими продуктами, поэтому производители пытаются вводить новые продукты, новые формы упаковки, по-новому подавать свои продукты, — говорит Татьяна Фомина, директор по рекламе компании «Сибирский деликатес». — Например, вслед за классическим пакетом «подушкой» для пельменей многие перешли на прозрачные пакеты с клипсой. Первая марка, представленная в таком виде, была «Разновес». Сейчас акцент смещается в сторону картонных упаковок необычной для замороженных продуктов формы».

При этом Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», считает, что инновационных продуктов в сегменте нет никаких. С ним соглашается Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени»: «У многих производителей постоянно появляются какие-то новинки, но назвать хотя бы одну из них инновационной я не могу. Новый продукт требует достаточно больших ресурсов сначала на внедрение его в производство, а потом на продвижении его на рынке. На мой взгляд, для этого пока недостаточно свободных денежных средств».

Итак, мнения разошлись, возможно, здесь вопрос того, что каждый из оппонентов вкладывает в понятие «инновации». Так или иначе, интересно было послушать, что считают инновациями в своем сегменте сами представители производства.

МОРЗНЫЙ МАРКЕТИНГ

Без маркетинга сегодня не обойтись — это понимают все. Но насколько эффективны те или иные маркетинговые инструменты в определенном секторе рынка? Об этом с уверенностью могут рассуждать только сами представители сегмента. К ним мы и обратились с этим вопросом.

Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО», ответила так: «Эффективными инструментами для продвижения уже существующих брендов являются BTL-программы, а именно: трейд-маркетинговые акции для стимулирования сбытовых каналов (сети, опт, розница), мерчендайзинг и различные акции для конечных покупателей. При выводе нового продукта необходимо использовать все возможные инструменты — ATL и BTL.

При разработке любой программы продвижения необходимо провести анализ конкурентной среды, определить стадию, на которой находится продукт и четко определить цели маркетинговых мероприятий.

В последнее время продукт не существует в чистом виде, покупателю необходимо продуктовое предложение! Нельзя разработать универсальную программу продвижения, под каждую задачу пишется индивидуальный план маркетинговых мероприятий для достижения поставленных целей по развитию продукта».

Продолжает Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко»: «Самый действенный маркетинговый инструмент на нашем рынке — самый затратный: телевизионная реклама, но вопрос — окупится ли она? Проведение стимулирующих акций стопроцентно работает, а лучше совмещать рекламу, дегустации, подарки за покупку и т. д. с мотивацией товароведов, чтобы именно твой товар попал на полку, а не чей-то чужой».

Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», рассказывает, как подходит к маркетингу ее компания: «Для продвижения своей продукции мы используем комплекс маркетинговых инструментов: акции, направленные на торговый персонал дистрибьюторов, на персонал торговых точек, проводим акции для конечных потребителей, размещаем наружную рекламу, рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Наиболее эффективными, с точки зрения продвижения конкретной торговой марки, являются мероприятия, направленные на конечных потребителей, но стоимость контакта здесь самая дорогая».

Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», в числе самых эффективных маркетинговых инструментов перечисляет cледующие: «Трейдмаркетинговые мероприятия, покрывающие все каналы сбыта: акционная активность, BTL-мероприятия. Конечный потребитель сейчас особенно интересуется скидочными акциями».

Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», отмечает: «Для продвижения своей продукции мы используем такие маркетинговые инструменты, как трейд-маркетинг, реклама в СМИ и каталогах сетей, PR-акции, промо-акции, мерчандайзинг».

Татьяна Фомина, директор по рекламе компании «Сибирский деликатес», в свою очередь, рассказывает об опыте своей компании: «В компании «Сибирский деликатес» основным инструментом продвижения были и пока остаются внешние дегустации. Высокие показатели вкуса и качества нашего продукта позволяют использовать их в качестве основного инструмента продвижения. Также используется реклама на местах продаж, продвижение в массовых источниках информации, но основными они не являются».

Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», согласен с оппонентами: «Мы не вкладываем больших средств в федеральную рекламу, мотивируем производителя, дистрибьютора и конечных потребителей (подарочные карты, подарочная упаковка, подарки — специи, лопатки и т. д.)».

Продолжение следует.   

 

Unipack.Ru

 

 

Автор: Артем Чумак
Статья опубликована в журнале «Гастрономия и бакалея»