МИС


Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 3-я)
31.08.2011

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 3-я)

Рынок замороженных полуфабрикатов похож на большой снежный ком, который катится с горы, попутно набирая вес и медленно, но верно приближаясь к точке своей остановки - насыщения. Из этого снежного кома тут и там торчат рыбные хвосты, мясо кур и КРС, мелькают блинчики, вареники, кое-где проглядывают даже гарниры с зеленым горошком, и все это обильно усеяно традиционными русскими пельменями.  

 

См. также Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 1-я)
http://www.myaso-portal.ru/interview_records_view.php?id=218&scr=1 

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 2-я)

http://www.myaso-portal.ru/interview_records_view.php?id=235&f=1

ЗАМОРОЗКА ИМЕННАЯ И БЕЗЫМЯННАЯ

По степени брендированности рынка можно судить о его зрелости и развитости — и рынок ЗПФ подтверждает эту истину: уровень насыщенности брендами сегмента достаточно высок. Игроки в основной своей массе считают развитие брендов здесь достаточно перспективным. Однако и тут не обходится без своих «но». Многие производители приходят к выводу, что покупатели не хотят переплачивать за бренд. Как же быть в сложившейся ситуации? Вот мнения наших экспертов на этот счет.

Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», считает, что рынок в этом сегменте высоко брендирован. Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», добавляет: «Как показывают результаты исследований, более 30% потребителей покупают знакомый продукт. Как правило, на подсознательном уровне узнаваем именно бренд». Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», при этом говорит: «Брендов на рынке много. Но при этом я могу отметить, что в случае с построением бренда здесь серьезную роль играет везение. Есть региональные компании с качественным брендированным продуктом, но потребители их торговую марку почему-то не воспринимают».

А вот что говорит Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО»: «Несмотря на все тенденции рынка, заниматься развитием товара под собственными торговыми марками, с активными программами продвижения, не только рентабельно, но просто необходимо, так как в существующем рынке глубокой заморозки с его острой конкуренцией могут выживать и развиваться только компании, которые обладают дифференцированным портфелем собственных брендов, способных удовлетворить потребности всех ценовых сегментов». При этом эксперт замечает: «Однако можно отметить, что потребитель стал более грамотным и осведомленным благодаря средствам массовой информации и стремлению к здоровому образу жизни. Уменьшается интерес потребителя к «бредированным» продуктам, что влечет за собой развитие рынка фасованной и весовой продукции no-name в экономсегменте. Наличие большого количества продуктов аналогов приводит к тому, что потребитель, попробовав замороженные овощи разных производителей, не видит существенных различий в потребительских свойствах и начинает обращать внимание на цену».

Обобщает вышесказанное Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ»: «Рынок позволяет развиваться как игрокам, которые делают ставку на цену и минимальное продвижение, так и тем, кто работает в сегментах с добавленной стоимостью. На мой взгляд, компании важно иметь в своем ассортиментом портфеле как брендированную продукцию, так и no-name. Каждый продукт выполняет свои задачи: так, за счет продукции no-name загружаются производственные мощности, снижаются постоянные затраты на единицу. За счет бренда увеличивается узнаваемость и входные пороги на рынок, что в конечном итоге положительно сказывается на прибыли».

Совершенно противоположное мнение высказывает Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени»: «На рынке ЗПФ нет четко выделенных лидеров и явных брендов. Есть десяток крупных производителей, продукция которых представлена на федеральном рынке и занимает лидирующие позиции. Есть в каждом регионе свой, местный лидер. На мой взгляд, создать единый федеральный бренд на данном рынке, на данный момент, невозможно».

В разговоре о брендированной продукции нельзя обойти стороной такой важный сегмент рынка, как частные марки сетей. Какое-то время назад их доля активно увеличивалась, но на сегодняшний день она несколько снизилась. Вот что говорят сами игроки рынка по этому поводу. Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», констатирует: «Практически все сети производят свои частные марки по замороженным полуфабрикатам. Это неизбежность». Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ», поясняет: «Сети активно разрабатывают свои торговые марки. На сегодня они следуют следующим стратегиям при создании ЧМ: самый дешевый товар в категории, копия лидера, только дешевле. Из ценовых ниш ЧМ чаще занимают низкий сегмент. Но уже есть варианты ЧМ и в среднем сегменте, например, «5 плюсов» для Х5». Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье», высказывает свою точку зрения: «Рост потребления данных продуктов связан с ценой. Ассортимент представлен достаточно широкий: из мяса цыплят, индейки, говядины, свинины. В состав многих позиций входят такие ингредиенты, как грибы, сыр, ветчина, масло.

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 3-я)

Весовая продукция пользуется спросом покупателей, так как она значительно дешевле фасованной и позволяет потребителю самому выбирать объем покупаемого товара. Практически каждая федеральная торговая сеть выпускает продукцию под собственной торговой маркой. Чаще всего продукция представлена в среднем и эконом-сегментах. Сложилось мнение, что продукция СТМ ниже по качеству, чем аналоги производителей. В ряде случаев это может быть правдой. Но необходимо отметить, что есть и сети, заботящиеся о своей репутации. Для них вопрос супернизкой закупочной цены не стоит в списке требований перед поставщиками на первом месте. А значит, и качество продукции находится на должном уровне».

Однако Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь», считает, что доля СТМ сетей так невелика, что они не стоят и серьезного разговора: «По нашим данным, такие продукты занимают не более 5% рынка. Их единственное преимущество - цена».

ВО ЧТО ОДЕТ МОРОЗ

Упаковка зачастую сегодня является лучшим «продавцом» любого продукта: она и привлекает потребителя своей красочностью, и дает ему возможность убедиться в целостности и сохранности продукта, и несет в себе эмоциональную составляющую, которая на подсознательном уровне работает в качестве стимула к покупке. Однако в каждом сегменте рынка свои «модные законы» и свои законодатели моды. Мы поинтересовались у экспертов, как с этим обстоит дело на рынке ЗПФ.

Татьяна Фомина, директор по рекламе компании «Сибирский деликатес», объясняет: «Основой дизайна в сегменте замороженных продуктов остается презентация самого продукта. Главная цель, которая достигается с его помощью — подчеркнуть достоинства продукта: аккуратность внешнего вида, цвет, формы — и скрыть возможные недостатки от глаз потребителя. Также много внимания на фасадной части упаковки уделяют логотипу компании, принадлежности к марке, в особенности, если марка известна». Соглашается с таким подходом к упаковке и Наталия Большакова, начальник отдела маркетинга компании «Петрохолод ПТ»: «Наша стандартная упаковка — это полипропиленовая пленка и картонная коробка. Сейчас наблюдается тенденция все большей прозрачности в упаковке — потребитель должен видеть красивый товар. Все так же популярно изображение готовой продукции на упаковке: увидел и слюнки потекли». Об удобстве прозрачной упаковки, правда, удобстве в том числе и экономического характера, говорит и Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья»: «Мы, как и многие производители, идем по пути выпуска продукции в экономупаковке. Потребители с высоким уровнем достатка тоже не хотят переплачивать за упаковку. Поэтому мы выпускаем продукцию в обычном полиэтиленовом пакете со стикером. Это очень удобно: продукт виден потребителю, фасовка может быть разной».

А вот что рассказывает про модные тенденции в области упаковки ЗПФ Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье»: «Котлеты производятся в разных форматах упаковки. Распространенными вариантами упаковки являются картонный короб и цветной фирменный пакет. Компания «Приосколье» выпускает продукцию «Флай де Ланч» в лотках. Кроме яркого, стильного дизайна данный вид упаковки имеет ряд плюсов. Упаковка позволяет сохранить все полезные качества и свойства продукта на весь период срока годности (при соблюдении условий хранения), быстро открывается и позволяет разогревать продукцию в микроволновой печи или духовке, не используя дополнительной посуды».

Российский рынок замороженных полуфабрикатов и готовой продукции (Ч. 3-я)

Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», говорит о заимствовании «модных идей» у западных производителей: «Самая выигрышная упаковка в нашем сегменте - полиэтиленовый пакет или картонная коробка. Также есть холщовые мешочки, которые великолепно смотрятся, но при этом не пользуются высоким спросом. Наша компания фасует пирожки, блинчики в полипропиленовую ванночку - эту идею нам подсказал опыт западных компаний. На Западе твердая и мягкая полипропиленовая прозрачная ванночка, в которой виден продукт, употребляется чаще остальных, думаю, что это - форма будущего. Ее перевозить приятно, продукт виден, хорошо выглядит на прилавке».

Подытоживает Людмила Подолян, управляющая по трейд-маркетингу компании «РусФудМенеджмент», руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «ИНКО»: «В дизайне замороженных овощей наблюдается тенденция к натуральности упаковки, светлые тона с зелеными акцентами, в которых производители уходят от агрессивных цветов. Упаковка, на которой привлекательно изображаются замороженные овощи и ягоды, должна максимально наглядно передавать информацию о продукте.

В дизайне упаковок для пельменей наблюдается склонность покупателей к максимально прозрачной упаковке — они хотят видеть содержимое покупаемой продукции. Особенно это характерно для премиального сегмента. Вообще простая упаковка — основная тенденция последнего времени. Минимум информации — максимум продукта».

БУДУЩЕЕ - ЗАМОРОЖЕННОЕ И НЕ ОЧЕНЬ

Свои прогнозы на будущее наши эксперты начали с разговора о потре¬бительских пристрастиях — и мы не стали им мешать: кто же еще, как ни потребитель, диктует правила на любом рынке, особенно — на продовольственном? Своим видением современных предпочтений покупателей и прогнозами на их трансформацию поделились наши оппоненты.

Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь»: «Потребитель становится все более разборчивым и обращает свое внимание на все детали, начиная от внешнего вида продукта и заканчивая именем производителя».

Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья»: «Потребитель при такой гиперконкуренции, которая отмечается сейчас на рынке, очень избалован, на полке много продукции — выбирать есть из чего. Потребитель хочет, придя в магазин, приобрести продукт быстрого приготовления, но приоритеты, по сути, не меняются. Те же котлеты, те же пельмени востребованы сегодня.

Потребителю сегодня важно видеть продукт, не переплачивать за упаковку. Если новый производитель выходит на рынок, он идет по пути яркой, красивой, красочной упаковки. Если производитель известен, достаточно надписи бренда на стикере, и потребитель знает, что приобретает качественный продукт по соответствующей цене». По мнению Владимира Сосунова, руководителя службы маркетинга компании «Приосколье», основным потребительским предпочтением конечного покупателя является оптимальное соотношение цены и качества продукции.

А вот Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», не согласен с коллегами: «Вкусы меняет производитель: продаваться будет то, что появится на полке.

В целом изменения потребительских вкусов я не прогнозирую. Россияне приобретали пельмени и в кризис, никто из производителей в этот период не разорился. В каждом регионе есть свои мелкие производители, их пельмени любят сегодня и будут любить завтра».

А теперь пришло время поговорить об ожиданиях игроков рынка ЗПФ в целом: какое будущее рисуют они сегменту и собственной компании?

Виктор Пихтильков, генеральный директор компании «Котлетарь», отвечает на вопрос лаконично: «Рынок замороженных полуфабрикатов будет развиваться соответственно развитию экономики РФ и росту доходов населения». Наталья Шульц, директор по маркетингу группы компаний «Янус», фабрика «Уральские пельмени», дает более развернутый ответ: «Я думаю, что рынок ЗПФ будет расти, конечно, не такими темпами как это было в 2002–2005 гг., но в районе 2–5% в натуральном выражении сегмент будет ежегодно прибавлять». Александр Рыжов, директор по продажам и маркетингу компании «Дарья», останавливается только на ожиданиях собственной компании: «Мы ожидаем развития территориального: планируем развиваться в регионах, которые пока еще нами не освоены. Компания строит грандиозные планы, мы планируем увеличить объемы продаж к концу года как минимум на 20%». При этом наш эксперт отмечает: «С новым продуктом сегодня выходить на рынок ЗПФ сложно, конкуренция огромная».

Юрий Кузнецов, руководитель отдела экспорта компании «Морозко», видит перспективы рынка в выпуске новинок, востребованных продуктов: «Мы много работаем над тем, чтобы выпускать какие-то новые продукты, расширять ассортимент новинками. Рынок ЗПФ на данный момент развивается: мы видим перспективы в сегменте изделий из замороженного теста».

С перспективностью выпуска новинок согласен и Владимир Сосунов, руководитель службы маркетинга компании «Приосколье»: «Я прогнозирую смещение спроса в сторону более качественной и дорогой продукции класса «средний+», «премиум»; расширение ассортимента, вывод новинок; снижение влияния ценового фактора; увеличение значимости бренда».

Дамир Имамович, вице-президент компании «Продукты Питания», дает наиболее полный прогноз на развитие рынка: «На период до 2012 года можно с уверенностью прогнозировать увеличение предложения в среднем и высоком ценовых сегментах, хотя основной спрос по-прежнему будет сосредоточен в среднем ценовом сегменте.

Спрос на качественные натуральные полуфабрикаты начинает постепенно восстанавливаться, поэтому производители стараются успеть за рынком/спросом, предлагая потребителю продукцию с большей добавленной стоимостью, ориентированную на высокое качество и учитывающую восстанавливающееся стремление потребителей к более здоровому, полезному питанию (например, компания «Продукты Питания» (ТМ «Золотой Петушок») которая выпускает продукцию из натурального мяса птицы (филе и части птицы высокой степени готовности) и имеет самый большой ассортимент продукции полной готовности.

Еще одна тенденция рынка — расширение линейки продукции за счет ориентации на более узкие группы потребителей. Например, компания «Сибирский Гурман» (ТМ «Разновес») активно продвигает пельмени, разного размера, апеллируя к «самым маленьким», «папам», «мамам», «бабушкам», а также использует нетрадиционные для рынка вкусы. Или даже на эмоциональность потребителей, выпуская продукцию нетрадиционной формы.

Общей проблемой для производителей является недостаток современных форматов торговли и определенный «диктат» крупных розничных сетей, ограничивающих ассортимент и присутствие производителя на рынке. Иногда производители находят нестандартное решение этой проблемы. Например, помимо продвижения кейтеринговых услуг, компания «Вилон» (ТМ «СытоЕдов») решила предложить рынку вендинговые аппараты, способные разогревать замороженные готовые блюда.

Очевидно, что общей тенденцией второй половины 2011 года и 2012 года станет активный вывод на рынок новинок, на продвижении которых производители откровенно экономили в 2008–2009 годах. При этом приоритет скорее будет отдаваться продукции, изготовленной из мяса птицы, свинины или субпродуктов, как наиболее доступных для производителей.

Стоит также отметить, что после многолетнего забвения стал активно развиваться сегмент полуфабрикатов, изготовленных из рыбы и морепродуктов. Поскольку предложение качественной рыбы, несмотря на декларируемые усилия, в розничной торговле по-прежнему ограничено, потребитель стал уделять больше внимания качественным полуфабрикатам из рыбы и морепродуктов.

Еще один момент, способный повлиять на динамику развития рынка ЗПФ — расширение предложения охлажденных кулинарных изделий, которые хоть иногда и проигрывают в удобстве приготовления, но воспринимаются потребителями как более качественные по сравнению с замороженными аналогами.

Очевидно, что упор на натуральность (отсутствие вредных добавок) и высокие потребительские свойства будет одним из основных трендов в 2011–2012 году».

Автор: Артем Чумак

Unipack.Ru