31.12.2010

Три кита успеха

Президент Мясного союза России Мушег Мамиконян в ходе ежегодного круглого стола «Российский рынок свинины в новых условиях», организованного Институтом Аграрного Маркетинга, нарисовал картину будущего отечественного свиноводства и дал руководителям компаний рекомендации по выбору эффективной стратегии развития.

Залог светлого будущего

– Свиноводство является наиболее перспективной отраслью мясного животноводства и имеет самое большое будущее в аграрном секторе РФ.

Во всем мире наблюдается спад в производстве говядины: численность стада сокращается даже в странах, славящихся большими достижениями в разведении КРС, цены на говядину растут вместе с увеличением расходов на содержание скота.

Генетика и селекция новых пород КРС развивается медленнее, чем в птицеводстве и свиноводстве. Сектор все явственнее сталкивается с ограниченностью природных ресурсов и растущей конкуренцией в борьбе за них со стороны свиноводства и птицеводства. Сокращение пастбищных угодий и ухудшение их состояния, уменьшение объемов производства зернобобовых культур, климатические изменения делают все более актуальным вопрос рационального использования природных ресурсов.

Все это создает предпосылки для развития производства и потребления свинины и мяса птицы как в России, так и в мире.

Россия никогда не могла похвастаться успехами в разведении КРС. То мясо, которое мы привыкли называть говядиной, получено от малопродуктивной выбраковки молочного стада. В СССР промышленное производство говядины составляло 2-3%, а сегодня в России его, можно сказать, вообще нет, и не будет, если не считать отдельные проекты с государственной поддержкой. Правительство выделяет 4,5 млрд. рублей в год на развитие данного сектора, искусственно поддерживая упадочную отрасль и неэффективные хозяйства, но это потерянные деньги. По итогам прошлого года поголовье сократилось на 2%, и примерно такое же падение ожидается в нынешнем году. Более значима программа улучшения молочного стада и поддержка роста производства птицы и свинины как наиболее экономически доступных видов мяса для населения. В 2011 году говядина продолжит дорожать – рост цен составит 25%, и потребительский спрос с красного мяса окончательно переключится на свинину и птицу.

Россия является страной с избыточными земельными ресурсами, излишками зерновых ресурсов. Мы производим больше, чем потребляем, растительного белка, который можно конвертировать в животный белок в виде мяса птицы и свинины.

Причем, если в Южном полушарии, богатом зернобобовыми культурами и, соответственно, обладающим хорошими возможностями обеспечения птиц кормами, целесообразнее развивать птицеводство, то в странах Северного полушария (России, Канады и других), где высок уровень производства ячменя, наиболее перспективным оказывается сектор свиноводства.

Разработка стратегической платформы

На государственном уровне должен быть выработан единый системный подход к проблемам мясной отрасли, который бы учитывал такие новые реалии как готовящееся вступление России в ВТО. Причем отраслевые союзы и ассоциации должны принимать самое активное участие в разработке стратегической платформы по развитию птицеводства и свиноводства.

Чем больше умов, тем лучше. Появление союзов и ассоциаций, безусловно, является положительным фактором развития рынка. После длительного периода подавления личности в России, самообразование людей, которые обладают собственной точкой зрения и готовы предложить свои варианты развития рынка, достойно уважения. Только в этом случае мы станем для правительства полноправными участниками дискуссии.

Для российских сельхозпроизводителей вступление в ВТО – болезненный вопрос, поскольку оно предусматривает свободные рынки и свободное перемещение продуктов.Цены на живых свиней в России самые высокие в мире. Себестоимость производства свинины в России в два раза выше, чем в других странах, а рост цен на корма может сделать эту разницу еще более значительной. В этой ситуации отечественные производители вполне могут оказаться неконкурентоспособными в сравнении с европейскими компаниями, которые пользуются существенной господдержкой.

В Европе, Америке и других развитых странах агрегированная мера поддержки (АМП) сельского хозяйства превышает российскую на несколько единиц. Для сравнения: если дотации, которые выделяет Евросоюз, составляют 90 млрд. долл., то в России обсуждается вопрос об установлении АМП в размере 4,5 млрд. долл.

По правилам ВТО, страна может претендовать на АМП, сопоставимую с ежегодным объемом поддержки сельского хозяйства за последние три года. И если бы мы вступили в организацию два года назад, речь бы шла лишь о 2,5 млрд. долл.

Но намного легче от этого не становится. Все равно при таких диспропорциях и открытых границах мы никогда не сможем конкурировать с Европой. Как же быть?

Одна из задач переговорного процесса о присоединении к ВТО – больше «нагрузить» «зеленую» корзину, включив в нее некоторые меры, которые ранее попадали в «желтую».

В российской конституции написано, что мы – социально ориентированная страна. Поэтому мы должны включить в «зеленую» корзину меры, стимулирующие потребление мясных продуктов малообеспеченными слоями населения, и через систему поощрения продовольственного рынка усилить нашу конкурентоспособность.

Но, к сожалению, политики до сих пор не понимают, что этот единственно возможный путь является необходимостью, на которую стоит пойти для укрепления аграрного сектора и нового витка развития всей сельскохозяйственной экономики.

Локализация и специализация

В стране последние 7-8 лет реализуется «новая» аграрная политика: воплощаются национальные проекты и отраслевые программы, осуществляется бюджетная поддержка инвесторов, субсидирование процентных ставок по кредитам, таможенно-тарифное регулирование. В прошлом году были повышены внеквотные ставки ввозных таможенных пошлин в отношении свинины. С начала 2011 года правительство увеличило пошлину на ввоз в страну живых свиней, что освободило для отечественных производителей некоторое рыночное пространство.

Действия правительства по целенаправленной поддержке и модернизации свиноводства и практически восстановившийся с весны этого года спрос на мясопродукты дали положительные результаты: производство свинины выросло с начала 2010 года больше, чем на 8%.

В ближайшем будущем ожидается существенное изменение структуры свиноводческой отрасли. Российское свиноводство переходит на промышленную основу. Производство свинины в сельхозорганизациях современного технологического уклада в январе-сентябре прошлого года по сравнению с аналогичным периодом 2009-го выросло более чем на 20%. Устойчивый рост производства здесь просматривается на протяжении последних пяти лет. В то же время производственные показатели в крестьянско-фермерских хозяйствах и хозяйствах населения падают. Уменьшение доли малых форм хозяйствования и личных хозяйств населения приводит к сокращению свиного поголовья при одновременном росте эффективности.

Будущий рынок свиноводства и птицеводства будет характеризоваться повышением спроса на белое мясо птицы и постную свинину, и в выигрыше окажутся те компании, которые смогут единицу постности сделать дешевле в общей себестоимости. А окончательно победят производители, которым удастся продавать мясо по цене на 1-2% дороже, чем у конкурентов.

Эту задачу необходимо решать не напрямую, а опосредованно, через поиск вариантов обоснования цены для потребителей. Как продать позиции, которые предположительно будут у вас в избытке, например, постную свинину, дороже, скажем, через брендированную ветчину? Решите главный вопрос – и станете королем рынка!

Отдельная статья успешного бизнеса – маркетинг. Вся отрасль продвигает общую маркетинговую программу, настраивающую потребителя на покупки, решающую, каким образом продать сырое мясо или готовый продукт. На это идут немалые инвестиции, которые, впрочем, приносят результат.

Можно нанять на постоянную работу маркетологов, обратиться в маркетинговую компанию или подумать на эту тему самостоятельно, ведь человек, который любит свое дело и несет личную ответственность за бизнес, зачастую найдет для его развития больше возможностей, чем привлеченный специалист. Маркетинговые компании, выполняя заказ, «фотографируют» рынок и предлагают использовать общие тенденции, присутствующие в мире, как ноу-хау.

Яркий пример: по прогнозам маркетологов, производство готовых к употреблению блюд в России 7-10 лет назад должно было расти значительно интенсивнее, чем произошло на самом деле. Ошибка заключалась в том, что, взяв мировую тенденцию за образец, специалисты от маркетинга экстраполировали ее на российскую действительность и ожидали точного повторения темпа роста, не принимая в расчет особенности местного рынка.

Руководители ведущих компаний участников рынка свинины должны скептически относиться к прогнозам и далеко не всегда следовать им, помня, что сами формируют будущий рынок!

Как выделить продукт на магазинной полке, сделать так, чтобы покупатель вернулся за ним еще раз, готовый заплатить на 2% больше? Сделать акцент на полезности для здоровья, «переодеть» в экологически чистую упаковку, донести до потребителя его уникальные вкусовые свойства – обо всех этих вариантах вам подробно расскажут маркетологи.

А знаете, какое решение предложил бы я?.. Разместите объявление, в котором будет сказано, что ваша свиноводческая компания покупает лесные желуди, за мешок платит столько-то, приемные пункты расположены в таких-то областях по следующим адресам –и вам уже не придется думать, как донести идею экологичности упаковки и натуральности ингредиентов! Вы покупаете лесные желуди. Этим все сказано. Нестандартное решение может дать революционный результат.

Все большее значение будет приобретать географическое происхождение компании-производителя. Число людей, отдающих предпочтение продуктам местного производства, продолжит увеличиваться. Региональное лидерство становится более выгодным, чем федеральное. Получить лояльность местных потребителей проще и менее затратно.

Несмотря на то что компании, занятые в мясной отрасли, сталкиваются с похожими проблемами, универсальной стратегии для всех не существует. В условиях жестких требований современного рынка и конкурентной борьбы важно, чтобы производители имели четкое представление о собственной стратегии и способах ее реализации, а главное – соотносили ее с возможностями компании.

Ошибки, допущенные на этом этапе, могут дорого обойтись в будущем. От одной хочу предостеречь: не всегда географический критерий является доминирующим при выстраивании стратегии. Если компания не сможет поддерживать высокий уровень розничных продаж в регионах, то будет вытеснена с местного рынка.

Когда с одного квадратного метра торговой площадивы продаете продуктов на 10 тыс. долл. в год – вами управляет магазин, но если ежегодные объемы продаж достигли 20 тыс. долл. – можете диктовать сети свои условия поставок. Главный козырь компании – уникальность. Салями с шоколадом? Почему нет! Участникам рынка следует применять подход, допускающий возможность экспериментировать, запускать новые «пилотные» продукты, опробовать необычные подходы продвижения и уметь вовремя отказываться от неэффективных решений.

Помимо локализации и географического патриотизма, важным фактором успеха современного производства выступает специализация. Вы – лучший производитель мясных консервов класса «премиум», пельменей, замороженных полуфабрикатов или чего-то другого. Насколько широкой или узкой будет специализация, зависит от политики региональных властей, характеристик рынка, объема инвестиций, масштаба поставленных целей и, конечно, личного желания. Опыт европейских стран показывает, что наиболее рентабельны узкопрофильные производства, и это позволяет рекомендовать смену стратегий развития компаний-участников мясного рынка.

В последующие годыдоля импорта на внутреннем рынке страны будет снижаться, уровень конкуренции между российскими предприятиями резко возрастет. В лидерах окажутся производители, стратегия которых основана на «трех китах»: локализация, специализация, уникальность.

Автор: Виктория Загоровская

Журнал «Мясная СФЕРА» №1 (80) 2011