17.02.2009

Рецепт колбасы. Можно ли создать успешный бренд, не будучи знатоком рынка? Опыт «Останкино» говорит, что можно

Михаил Попов не продает свою колбасу дальше 500 км от Москвы

Еще недавно конкуренты не относились к нему всерьез, а некоторые даже готовы были делиться своими секретами. Возможно, зря. За последние пять лет производство на возглавляемом Михаилом Поповым Останкинском мясоперерабатывающем комбинате (ОМПК) выросло на 60%, в то время как на московских и подмосковных заводах группы «Черкизово» и «Микояновского мясокомбината» производство сократилось на треть. Выручка ОМПК за 2009 год увеличилась на 20%, до 19,2 млрд рублей, а в составленном журналом Forbes списке самых продаваемых товаров бренд «ОстаNкино» занял 6-е место, далеко обогнав все конкурирующие торговые марки. В чем секрет?

Попов не настроен разбирать свой рецепт успеха. «Мы просто делали разумные вещи и избегали делать неразумные», — скупо комментирует гендиректор ОМПК, бывший банкир и совладелец инвестиционной компании. В 1998 году вместе с партнерами он искал какой-нибудь недорогой актив, чтобы, вложившись, заработать на его развитии. В результате был куплен мясоперерабатывающий завод на севере Москвы, который на тот момент еле сводил концы с концами.

Среди владельцев столичных мясокомбинатов Попов выглядел выскочкой. К примеру, президент АПК «Черкизовский» Игорь Бабаев и гендиректор «Царицыно» Лариса Бурова на тот момент имели за плечами по 30 лет работы в отрасли. Однако новый глава ОМПК, ничуть не смутившись, сразу стал знакомиться с опытными конкурентами. «Он приехал и попросил: научите нас», — вспоминает бывший гендиректор «Кампомоса» Юрий Ковалев. На этом заводе Попов пытался понять, как эффективно использовать производственные мощности. У Раисы Деминой, гендиректора подмосковного «Велкома», он спрашивал, как стандартизировать поставки сырья и организовывать работу очистных сооружений.

Самыми ценными оказались советы экс-директора по производству Черкизовского мясокомбината Мушега Мамиконяна. Нынешний президент Мясного союза России в конце 1990-х зарабатывал на консультациях. Попову он помог подобрать оптимальную рецептуру колбас, наладить закупленное оборудование и обучить персонал. Он также порекомендовал изменить технологию упаковки, после чего срок хранения останкинской колбасы и сосисок увеличился почти в 10 раз.

Одно лишь внедрение технологий не гарантировало успеха — крупные мясокомбинаты сделали все то же самое несколькими годами ранее. ОМПК требовался современный, привлекательный бренд (старый был «никаким» — изображение Шереметьевского дворца в усадьбе Останкино, окруженное бордовой лентой с названием комбината). Однако начинать с перезапуска бренда было бессмысленно, так как у комбината не было даже нормальной системы сбыта: при предыдущем директоре завод продавал все, что производил, оптовикам, которые просто подъезжали к воротам.

Если другие московские переработчики стремились завоевывать региональные рынки — северо-запад и юг России, Поволжье и Урал, то Михаил Попов решил ограничиться городами не далее 500 км от столицы. «То есть куда наша машина может доехать за ночь», — поясняет он. Попов также решил не делать ставку на дистрибьюторов — в погоне за маржой они часто задирают цены, из-за чего падает спрос. За пределами Москвы ОМПК начал открывать собственные торговые дома (сейчас их 18).

Первый ребрендинг комбинат провел в 2000 году — появились изображения коровы и свиньи на желто-красном логотипе. Второй — четыре года спустя. Товарный знак упростился до буквы «О» в форме колбасного круга. К названию марки «Останкино» добавили «Новый стандарт».

Прежде чем провести первую в своей истории телевизионную рекламную кампанию, ОМПК дал предупредительный залп. В начале 2000-х на комбинате вернули к жизни хит советских времен — пельмени «Останкинские» в красно-белой картонной упаковке. Незамысловатые рекламные щиты, размещенные на московских улицах, призывали: «Вспомните!» «Ставка сработала: «Останкино» сразу получило лояльных потребителей», — замечает Раиса Демина из «Велкома».

Телереклама добавила дров в костер. До того в рекламе колбасы и сосисок обычно показывали счастливые семьи. В ролике «Останкино» героем сюжета оказался человек в белом халате в стерильном цеху. Для желающих убедиться в том, что это действительно «новый стандарт», по комбинату развесили веб-камеры, а на производство стали водить экскурсии. Ничего оригинального: веб-трансляции ранее наладили у себя пивовары — «Балтика» и «Очаково», а экскурсии устраивал «Красный Октябрь». Но из мясников никто ничего подобного не делал.

Акция ОМПК дала неплохой результат. Объем продаж комбината за 2004 год, пока шла кампания, поднялся на 20%. Сейчас камеры в цехах работают по-прежнему, но информация с них на сайт не выводится — за ними следят сотрудники службы безопасности. Экскурсии по комбинату тоже больше не нужны.

В следующем, 2005 году бренд «Останкино» изменился еще раз — остался только логотип-название с большой ярко-желтой буквой N в середине слова. Это решение, предложенное агентством LMH Consulting, было довольно радикальным и нетипичным для рынка, но Попов на него согласился. И, похоже, не прогадал.

Конкуренты отмечают, что ОМПК удалось хорошо наладить работу с розницей. «Их торговые представители умеют не просто поставить продукт на полку, но и уцепиться за нее», — говорит директор по маркетингу «Микояна» Игорь Букатов. У гендиректора ОМПК жестко стандартизирован отбор торгового персонала: все кандидаты проходят тесты на IQ, предпочтение отдается тем, кто набрал больше баллов и не торговал мясопродуктами. Попов считает, что проще научить новичка продавать как нужно, чем переучивать опытного, но не всегда умелого. У него есть специальный отдел из 10 человек, организующий ассортиментные тренинги для продавцов — каждый должен знать состав сосисок и колбасы, из чего сделана оболочка, как долго хранится продукция.

Сейчас продавцам на тренингах стало легче: за последние два года продуктовую линейку «Останкино» урезали вдвое, до 200 позиций (для сравнения: у «Микояна», работающего в том же среднем ценовом сегменте, она вдвое больше). Почти треть наименований приходится на вареные колбасы и сливочные сосиски, которыми комбинат прославился еще в советские времена.

Чем уже ассортимент — тем меньше расходы на производство и логистику. Стремясь сократить расходы на закупку сырья, Михаил Попов с 2002 года инвестирует в подмосковный свиноводческий комплекс «Тропарево». В прошлом году на него ушло почти полмиллиарда рублей, а уже запланировано строительство новой, шестой очереди. Гендиректор ОМПК уверен, что все инвестиции вернутся. «В пределах Центрального федерального округа живет примерно население Франции, — рассуждает Попов. — Людей еще кормить и кормить».

http://www.forbesrussia.ru