Утраченные иллюзии.

Развитие любого рынка в большой степени обусловлено особенностями поведения потребителей, их ожиданиями и предпочтениями. Большая часть производителей ставит основной целью повышение привлекательности торговых марок за счет удовлетворения желаний покупателя.

Маркетинговое исследование потребительского поведения на рынке колбасных изделий крупных городов России в период экономического кризиса, проведенное специалистами компании «Прорыв», показало, что некоторые из произошедших изменений значительно меняют рынок и смещают фокус конкурентной борьбы.

Данная статья охватывает основные тенденции развития рынка, выявленные с помощью глубинных интервью с потребителями колбасных изделий, отрывки из которых приводятся.

В связи с тем что стоимость колбасных изделий высока относительно стоимости других продуктов питания, покупатель чаще стал искать оптимального соотношения цены и качества.

В связи со значительной инфляцией, которая наблюдается в продовольственном секторе последние три года, и ее резким скачком в конце 2006 – начале 2007 года при одновременном сокращении доходов населения в период кризиса уровень цен на колбасные изделия перестал считаться приемлемым и необременительным. Покупка любых колбас, даже среднеценового и низкоценового диапазона, становится ощутимой тратой, особенно для регулярных покупателей.

Потребители все чаще соотносят получаемую на работе и вроде бы немаленькую сумму с тем, что на нее можно приобрести. Зависимость цены от уровня дохода перестает быть линейной (чем ниже доход, тем дешевле покупают колбасу). Большинство приходит к выводу, что лучше переплатить 20-40 руб. и купить колбасные изделия лучшего качества, чем «выбросить деньги на ветер», приобретая дешевый и низкокачественный продукт.

В этой ситуации потребители ищут не дешевый продукт, а достаточно вкусную/мясную колбасу по доступной/не «заоблачной» цене.

– Они для Вас одинаковые или Вы отдаете какой-то предпочтение?

– Вот в этих колбасах больше чувствуется мясо.

– А это единственные колбасы, в которых чувствуется мясо?

– Нет, почему. Можно взять колбасу, которая стоит 500 руб. за 1 кг. Она, конечно, будет вкуснее, само собой. Но бюджет семьи мне не позволяет ее купить.

– То есть нельзя сказать, что эти колбасы на 100% Вас устраивают?

– Ну конечно. Просто устраивает, что это достаточно вкусная колбаса и стоит не заоблачных денег. У нее хорошее соотношение цены и качества.

– Чем Вам эта колбаса нравилась?

– Цена была доступной и качество не такое плохое.

– А вообще бывают колбасы лучше по качеству?

– Бывают. Но у них цена в два раза выше. У нас есть магазин рядом с домом, в который привозят колбасу, такую как мы ели в детстве. Но по такой цене я колбасу, наверное, никогда не смогу себе позволить.

Данная тенденция обуславливает современные особенности конкурентной борьбы в сегменте: любой из производителей всегда может предложить более качественный, вкусный продукт по той же цене или продукт такого же качества и вкуса – по цене более низкой.

Замещение колбасных изделий в рационе товарами-субститутами

Потребители внезапно осознали, что свинина, говядина, а особенно мясо птицы стоят зачастую дешевле хорошей колбасы. Следствием явилось переключение внимания на аутентичные, по их мнению, продукты.

В результате подобных тенденций в 2009 году российский рынок колбасных изделий впервые за последние 9 лет сократился на 6,5% – до 2,15 млн тонн. В 2010 году мы ожидаем продолжения коррекции рынка в натуральном выражении. Темп сокращения рынка колбасных изделий в России в 2010 году будет, по всей видимости, составлять 4-5%.

– Вы покупаете колбасные изделия?

– Сейчас стали редко покупать.

– Почему?

– Говорят, что сои много и всего. Стараемся брать говядину и свинину и дома готовить.

– А кто говорит?

– По телевизору говорят, что там много добавок и всего на свете, поэтому перестали покупать. Птицу покупаем, говядину, натуральные продукты покупаем.

– Вы считаете, что колбасные изделия более дорогие, нежели говядина, птица?

– Конечно, я птицу покупаю «Михайловскую» за 1 кг 79 руб., а здесь колбаса, смотрите, самая дешевая – 160 руб.

– То есть по цене это стало абсолютно невыгодно?

– Да, конечно. Вчера я взяла постную свинину за 140 руб., взяла 800 г, нам хватило с мужем щи сварить.

– То есть 140 руб. за постную свинину – это дешевле, чем покупать колбасу.

– Конечно. Хотелось бы и лучше, но по такой цене это более-менее. Чаще я беру лоточек мяса отварить или курицу. В основном мы все сейчас перешли на курицу. Это более доступно: куриные рулеты или курица.

Потребители хотят покупать колбасу с «мясным вкусом»

К чему же стремится потребитель в этих условиях? Что значит для него «качественная» и «вкусная» колбаса? Что он хотел бы получить за потраченные деньги? Проведенное исследование отчетливо показывает ожидания появления колбасных изделий с «мясным» вкусом.

Недостаток колбас «из мяса» становится очевидной неудовлетворенной потребностью.

Многие уверены, что слишком низкая цена колбасы – верный признак низкого качества и отсутствия в продукте полноценного мясного сырья. По их словам, при цене на мясо 200 руб. за 1 кг «мясная» колбаса может быть только дорогой. И чем дороже колбаса – тем больше вероятность, что в ней будет мясо.

– Вы едите «Краковскую» колбасу?

– Сейчас нет, потому что она стала хуже.

– А как Вы оцениваете?

– Бывает и по срезу неплохая, хотя и срез не всегда удается посмотреть. Там же режут ее редко. Возьмешь, а вкус не тот совершенно.

– Что именно во вкусе не то?

– Вкуса мяса нет. Хотелось бы, чтобы чувствовался вкус мяса.

– А сейчас колбаса какая?

– А сейчас она безвкусная.

– Какой должна быть колбаса, по вашему мнению?

– Настоящая колбаса имеет вкус мяса, посоленного, поперченного, но мяса! Есть же домашние колбасы без химии, делали такие колбасы, я такие времена помню. Мясной должен быть продукт! Нужно добавить мяса!

Что такое «мясной вкус»? Прежде всего «мясная» колбаса, по мнению респондентов, должна быть достаточно плотной по консистенции, «чтоб твердая (жесткая) была, а не пористая, одного цвета, не разваливалась при нарезании и чтобы жидкость при этом из нее не выделялась».

Полукопченая и варенокопченая колбаса должна быть даже немного суховатой, при этом, конечно, плотной и твердой.

Сосиски не должны «разваливаться» или «лопаться» при варке. Вкусные сосиски будут сочными, розовыми, плотными, с неоднородной внутренней структурой, более грубой и «видной» потребителю.

– Как Вы понимаете, что в колбасе нет мяса, а только красители?

– Видно, что в колбасе много полостей каких-то. Колбаса должна быть ровненькая, резаться хорошо должна, чтобы не разваливалась на ноже.

– Это как?

– Ну вот бывает, что остается прям на ноже колбаса, когда ее отрезаешь. Копченая колбаса не должна ни разваливаться на ноже, ни оставаться на ноже, должна ровненькая быть.

– Более мясной вкус или это в консистенции выражается?

– Раньше в сосисках чувствовался фарш, а теперь какая-то масса. Во-первых, они лопаются, во-вторых, состоят из очень мягкой массы. А раньше фарш шел по спирали в сосиске, кругами. А сейчас просто какая-то масса.

Для ощущения «мясистости» колбасных изделий нужно, чтобы консистенция была неоднородной, ветчинного типа, с какими-либо вкраплениями, напоминающими кусочки мяса. Наконец, цвет колбасы не должен быть слишком ярким: ярко-красным или ярко-розовым, иначе складывается ощущение, что в ней просто много красителей. Цвет должен быть натуральным, максимально приближенным к цвету мяса – насыщенный, бежевый, слегка розоватый или сероватый.

Зачастую потребителей смущает слишком сильный вкус и аромат специй. Они считают, что за этим скрывают недостаток мяса или его низкое качество. У «мясной» торговой марки запах и вкус мяса должен преобладать над вкусом и запахом специй.

– Вот эта острота мне не нравится. Ощущение такое, когда ешь, как сказать… резина не резина, а не понятно… ешь как будто что-то искусственное. Не нравится мне. Вот ешь рыбу – ощущаешь вкус рыбы. А в колбасе должен быть вкус мяса, а там вот скомпоновали все, спрессовали, и не понятно вообще, что ешь. Вкус добавок разных, но вкуса мяса нет.

– О каких именно добавках Вы говорите?

– Непонятно даже, что это за добавки, лекарствами пахнут непонятными какими-то.

– Мое личное мнение – отсутствие специй показывает, что колбаса приготовлена из более или менее нормального свежего мяса. Пусть это будут обрезки какие-то. А если запихнули специй, значит мясо несвежее, уже где-то полежало, запах появился, нужно этот запах специями убить.

Исследование показало, что количество потребителей, для которых основным мотивом выбора торговой марки колбасных изделий является «натуральность» и «мясной» вкус, увеличилась в кризисный 2009 год до 25,9%.

Ухудшение репутации колбасных изделий как продукта благодаря популистским материалам в СМИ

С повышением требований потребителей к колбасам в период экономического кризиса их имидж как продуктов питания стремительно ухудшается, что приводит к обострению конкуренции между данной категорией и товарами-заменителями.

На поведение потребителей все большее влияние оказывают средства массовой информации, особенно телевидение, транслирующее популистские передачи, в которых муссируется тема «вредных» добавок в колбасных изделиях, сои, генномодифицированных ингредиентов, различных красителей, стабилизаторов и т. п.

Попадая под их влияние, определенная часть аудитории сокращает потребление колбасных изделий, переключаясь на те продукты, которые считаются более «натуральными».

Часть респондентов отмечают, что сократили потребление колбас под впечатлением телевизионных «страшилок». Если бы они не знали, что в колбасных изделиях так много «вредных» добавок, то скорее всего продолжали ее покупать.

– Вы, наверное, не смотрите телевизор, а я смотрю. Посмотрите телевизор.

– А что там показывают?

– Разнообразия полно! Вот есть передачи, которые показывают правду о том, что и из чего у нас делается. Посмотрите – желание покупать колбасные изделия у Вас в принципе отпадет. Поэтому я и не покупаю.

– Из чего же, согласно информации этих передач, сейчас колбасу делают?

– Из всего чего угодно, только не из мяса. Вообще положено в колбасу добавлять всего 5% мяса.

– Я думала, гораздо больше.

– Вот так все и думают, но это не так. Я знаю это точно, потому что я и газеты читаю и слушаю СМИ. Вот поэтому я покупаю не колбасные изделия, а мясо в разном виде.

– Правильно ли я поняла, что Вы считаете, что сейчас в колбасные изделия добавляют всего 5% мяса?

– Это самый лучший вариант.

– То есть Вас такое не устраивает?

– Конечно, зачем я буду покупать эту мякину за такие деньги, если за эти же деньги я могу взять мясо?

Важно, что данная тенденция усиливает консервативный паттерн поведения, в результате чего потребители перестают быть склонными к экспериментированию и с большей неохотой переключаются на другие торговые марки.

– Вы покупаете колбасные изделия?

– Редко, очень редко. Я как посмотрю по телевизору, что там и как делают, и стала реже покупать.

Нестабильность качества характерна для всех торговых марок

Потребители уже не испытывают иллюзий относительно стабильности качества большинства торговых марок и придерживаются мнения, что нестабильность качества характерна для большинства производителей.

– Вам все равно какого производителя сосиски покупать?

– Да, наверное. Потому что их зачастую купишь – вроде понравились, а в следующий раз уже совершенно другой вкус. Пробуешь еще что-то, пробуешь еще что-то, сейчас производителей очень много.

– Такая ситуация у всех производителей? Нет такого, у которого вкус продукции остается неизменным?

– У всех так. Бывает, что одни и те же сосиски в разное время разные на вкус. Один цех сегодня работает, завтра другая смена, другой вкус. Стандарты, я считаю, сейчас не выдерживает никто!

Согласно данным исследования, количество потребителей колбасных изделий с консервативным поведением с начала кризиса достигло 45,6% (основные мотивы выбора – «привычность» и «надежность» торговой марки). Это означает, что почти половина предпочитает покупать исключительно знакомую и «проверенную» продукцию, совсем не склонна к экспериментам и не испытывает желания попробовать колбасные изделия других производителей.

Мясная СФЕРА №2 (75) 2010

Автор: Дмитрий Василевский, генеральный директор компании "Прорыв"