09.11.2010

Замороженный вкус

Рынок пельменей, вареников и котлет идет вниз

Без прилавков с замороженными полуфабрикатами сегодня невозможно представить не только любой продовольственный магазин, но и рядовой павильон. Местных производителей этой продукции не так уж много, эксперты называют не больше трех компаний-лидеров. Между тем, по оценкам тех же экспертов, именно местным игрокам принадлежит больше половины рынка «заморозки».

Некоторые растаяли

В красноярских информационно-справочных системах — более 70 компаний, в чьей продуктовой линейке есть замороженные полуфабрикаты (мы не берем во внимание замороженные овощи, фрукты и ягоды — считаем только мясную «заморозку», вареники и блинчики). На поверку это чаще всего — трейдеры либо просто розничные продавцы. Производителей немного, особенно местных. И уж совсем немного тех, кто заметно влияет на формирование рынка. В числе лидеров эксперты называют торговые марки «Олимп», «Вентокальдо», «Хозяюшка». По оценке генерального директора пищевого концерна «Вентокальдо» Станислава Расьянского, красноярским компаниям принадлежит больше половины местного рынка «заморозки». Имеются в виду такие ходовые блюда, как пельмени, фарши, котлеты, шашлык, вареники, фаршированные блинчики — по мнению коммерческого директора сети универсамов «Каравай» Ларисы Кургановской, именно этот перечень составляет топовый набор в продажах.

Другие эксперты также считают, что этот рыночный сегмент очень неохотно отказывается от традиций.

— Российский рынок замороженных полуфабрикатов развивается по сценарию западного, — утверждает заместитель генерального директора по маркетингу компании «Линеок» Елена Егоркина. — В настоящее время на нем происходит насыщение традиционных сегментов и очень медленно меняется структура. Все однообразно. Конечно, каждый регион отличается образом жизни и предпочтениями в выборе продуктов: где-то до сих пор выбирают домашнюю выпечку, а где-то большую популярность имеют мясные замороженные полуфабрикаты. В большинстве территорий Красноярского края востребованность продукции эконом-класса очень высока.

Кризис не мог не скорректировать рынок. Несколько заметных игроков его покинули.

— Ушли «Дельмор», «Аппетитная компания», «Солярис» (торговая марка «Мяско»), — перечисляет Станислав Расьянский. — Скорее всего, их уход связан непосредственно с кризисом.

В последнее время достаточно активно пытается «прописаться» в этом сегменте компания «Линеок». Ее основное направление — салаты, но есть и небольшая линейка замороженных продуктов. Возможно, такое движение связано как раз с высвобождением места на рынке.

Из пришлых заметное влияние оказывают федеральный бренд «Сибирский гурман» (Новосибирск) и торговая марка «Ермолинские полуфабрикаты» (головной офис в Москве, около сотни магазинов по России, производство размещено в Калужской области).

— Раньше было засилье новосибирской продукции, сейчас ее почти нет, кроме «Сибирского гурмана», — говорит Станислав Расьянский.

Есть много других игроков, но они помельче, их влияние на рынок не так заметно. Кроме того, ритейлеры активно осваивают производство полуфабрикатов под собственными торговыми марками. Пельмени, вареники в упаковке с логотипом «Командора» или под маркой «Каравай-кулинария» занимают в супермаркетах не менее достойное место, чем замороженные продукты других производителей.

Эконом-класс

По оценке Ларисы Кургановской, в общей продуктовой линейке магазинов формата супермаркета «заморозка» занимает около трех процентов. В ассортименте производителей — лидеров рынка в среднем около 50 позиций замороженных полуфабрикатов.

— Но закон Парето работает: 20 процентов ассортимента дают 80 процентов продаж, — объясняет Расьянский.

Кургановская уверена: сегмент представлен почти исключительно продукцией эконом-класса, премиального ряда здесь просто нет. С ритейлером согласен и производитель.

— Такой продукт, как пельмени, еще в советские времена не был стандартизирован по качеству, — говорит Станислав Расьянский. — По сути, в Советском Союзе пельмени были продуктом отходов мясопереработки. Все колбасные заводы выпускали их, чтобы использовать отходы основного производства. Качество не стандартизировано и сегодня, и потребитель ориентируется только на имя производителя, цену продукта и собственный опыт.

В районах края и вовсе востребован только дешевый продукт. Там есть натуральное хозяйство, и пельмени, вареники, блинчики и фарш делают сами — вкуснее и вряд ли дороже.

Однако не все эксперты согласны с тем, что «заморозка» в России и крае представлена только эконом-классом.

— Сегодня внутри рынка замороженных продуктов идет перераспределение в пользу более дорогих и полезных для здоровья товаров, — считает Елена Егоркина. — С ростом благосостояния будут повышаться требования к качеству. И уже сегодня наши покупатели прямо говорят об этом. На ближайшие десять лет все мы будем озадачены темой экологически чистой, безопасной продукции. От этого зависит наше здоровье и здоровье наших детей.

Быстро — безопасно — удобно

По оценке Станислава Расьянского, красноярский рынок по объемам потребления — это 500-600 тонн замороженных полуфабрикатов в месяц. Если даже брать самую низкую цену — 100 рублей за килограмм (средняя температура по больнице: пельмени в рознице — от 100 до 190 рублей, вареники — от 35 до 60), выходит около 60 миллионов рублей. Емкость российского рынка — примерно 2,5 миллиарда рублей.

— Я думаю, сейчас рынок идет вниз по объемам потребления. Причина — низкая покупательская способность населения, — говорит Расьянский.

Казалось бы, именно низкая покупательская способность, уменьшившиеся доходы должны переместить спрос в такую демократичную нишу, как мясная «заморозка». Но если в кризис 1998 года так и случилось — дешевые пельмени сыграли роль поистине народного блюда, массового продукта тяжелых времен, — сейчас этого не произошло. По мнению Станислава Расьянского, появилось много заменителей. Сегодня товаров на полках магазинов столько, что у потребителя даже с самым худым кошельком есть выбор. Семья от голода не умрет точно.

При этом традиционные покупательские предпочтения меняются незначительно. Неизменным остается стремление купить натуральный продукт хорошего качества и подешевле. По оценке Расьянского, рынок и до кризиса стагнировал: растущие доходы населения позволяли ему переключаться на другой продукт — дороже и привлекательнее с точки зрения новизны. Сейчас же, наоборот, общее снижение потребительской активности приводит к сужению рынка.

— Наблюдаются обратные тренды: покупатель хочет подешевле, но сырье растет в цене — растет и себестоимость товара, и производитель не может соответствовать ожиданиям покупателя, — поясняет гендиректор «Вентокальдо».

От прогнозов на будущее Станислав Расьянский отказался, предположив только, что вряд ли будут резкие всплески в сторону оживления рынка.

— Текущий уровень потребления замороженных продуктов в Красноярском крае значительно ниже среднероссийского, а значит, и потенциал развития достаточно велик, — не согласна с коллегой Елена Егоркина. — Хотя быстрых перемен на рынке «заморозки» ожидать не стоит: в России рынок развивается «от обратного» — не от спроса, а от предложения. Одно из перспективных направлений ближайшего будущего — многокомпонентные готовые обеды. «Быстро — безопасно — удобно. Купил — разогрел — покушал».

По мнению Егоркиной, интерес игроков рынка замороженных полуфабрикатов будет все прочнее прикован к нише премиального продукта. Помимо этого, актуально расширение ассортимента за счет новых оригинальных позиций. Уже сегодня можно встретить пельмени и котлеты из оленины, блинчики с оригинальными начинками: папоротник с мясом, белые грибы, лесные ягоды и экзотические фрукты; пельмени со шпинатом, фаршем из рыбы благородных сортов и мяса фазана...

— Инициатива компаний похвальна, но она, как правило, носит имиджевый характер, реальных прибылей не приносящий, — говорит замгендиректора по маркетингу «Линеока». — Такие факторы, как новизна, оригинальность, являются решающим мотивом выбора только для 0,7 процента потребителей пельменей, для 3,2 процента потребителей рубленых полуфабрикатов и 5 процентов потребителей блинчиков.

Чтобы предприятие по производству полуфабрикатов успешно развивалось, важно, чтобы у него были гибкое руководство, хорошая реклама и непрерывное внедрение инноваций, заключает эксперт.

Василий Казарин, «Вечерний Красноярск»