14.02.2012

Бренд для Урала

В марте свинокомплекс «Уральский» Сибирской аграрной группы (САГ) прекратит выпуск колбасы под брендом «Миком», сделав ставку на новую марку «Свинокомплекс Уральский».

Сейчас мы выпускаем одновременно обе марки: «Миком» и «Свинокомплекс Уральский», но после того как выработаем [используем] упаковку «Микома», откажемся от этой марки полностью«, — говорит генеральный директор САГ Андрей Тютюшев. По его словам, для нового бренда была разработана новая рецептура колбасных изделий, стоить они будут дороже «Микома». Упаковка выдержана в стилистике торговой марки «Свинокомплекс Томский», добавляет Тютюшев. Смена бренда задумана, чтобы перейти из низкого ценового сегмента в «средний плюс», что «соответствует потребностям рынка», объяснил он.

Руководитель новосибирского офиса рекламной группы «Мелехов и Филюрин» Александр Филюрин считает решение руководства САГ разумным: новый бренд говорит о том, что эта продукция производится «прямо тут». «Потребитель хорошо воспринимает продукт, который сделан в его регионе», — добавляет он. С ним согласен управляющий партнер Inmar Relations Владимир Косых: «Из названия следует, что колбаса произведена из того, что вырастили сами».

САГ расширяет ареал присутствия, стратегия группы: «Томская область — Сибирский федеральный округ — вся Россия», сказано на сайте компании. Сейчас мясное производство САГ — это три мясоперерабатывающих завода (в Томской, Кемеровской и Свердловской областях), два действующих свинокомплекса и два строящихся — в Бурятии и Красноярском крае. В конце 2011 г. САГ сообщила о покупке мясокомбината «Рики» в Алтайском крае, но планы по выпуску там продукции пока не объявила. Большую роль компания отводит экспансии на Урал. «Сейчас доля колбасных изделий в Свердловской области незначительна (менее 1%), за пять лет рассчитываем занять 20%», — говорит Тютюшев. Он надеется уже до конца года увеличить продажи с нынешних 150 т продукции в месяц до 300-350 т.

Основные конкуренты САГ на уральском рынке — комбинат мясной гастрономии «Черкашин и партнеръ» и пищевой комбинат «Хороший вкус». Заместитель генерального директора «Хорошего вкуса» Елена Стихина сомневается, что сибирякам удастся выполнить заявленные планы в регионе. «Колбасный рынок на Урале сформирован: более 40% — совокупная доля двух производителей — “Черкашин и партнеръ” и “Хороший вкус”, остальной рынок — за 18 более мелкими игроками», — говорит Стихина. При столь высокой конкуренции претендовать на долю в 20% рынка будет крайне непросто, считает она.

«На томском рынке САГ уже лидер: занимает 70% (850 т в год)», — говорит Тютюшев. В Кемерове, по его словам, компания занимает 20% рынка (350 т в месяц) и продолжает развивать продажи в регионе. Объем инвестиций в продвижении нового бренда на Урале Тютюшев назвать затруднился. По мнению Филюрина, чтобы достичь поставленной цели, САГ необходимо тратить от $0,5 млн до $1 млн в год.

«На примере Кемеровской области мы поняли, что опыт создания собственного производства в регионе успешен, а выход только с торговой маркой себя не оправдал, как, например, в случае с Новосибирской областью», — признается Тютюшев. Компания вышла на сибирский рынок в 2006 г. с торговой маркой «Бутербродница», но закрепиться на нем не сумела. По мнению Филюрина, который проводил рекламную кампанию «Бутербродницы», продукция САГ не соответствовала «региональным вкусовым предпочтениям новосибирцев».