Мясо вместо мобильников

Credit Suisse опубликовал отчет, посвященный изменению потребительских предпочтений в странах с развивающейся экономикой, к которым были отнесены Бразилия, Китай, Индия, Россия, Индонезия, ЮАР, Турция и Саудовская Аравия. Итак, на что же будут готовы тратить свои растущие доходы их жители?

Им предстоит повторить путь США 1940-х годов: для потребительского сектора это означает, что постепенно все меньшая доля доходов будет уходить на повседневные нужды, и все больше средств будет выделяться на такие вещи, как транспорт, образование, здоровье, а на следующем этапе – развлечения и предметы роскоши. При этом в настоящее время, по мнению экспертов Credit Suisse, ряд рынков уже достигли состояния насыщения – в частности, это рынок мобильных телефонов, ПК, ноутбуков, который в последние годы переживал настоящий бум (исключение – Индонезия, где степень проникновения на рынок мобильников чуть больше 70%, а не 93%, как в среднем у остальных). То же самое относится к сфере образования, которая пережила такой мощный приток частных средств, что теперь стоит ожидать не роста, а сокращения расходов на получение знаний. 

К рынкам, чей бум еще впереди, эксперты относят рынок смартфонов, автомобилей, мяса и недвижимости. Смартфоны, несмотря на то что уже пережили свой самый большой скачок, еще не надоели потребителям, и они готовы дальше увеличивать свои расходы на них. Что касается автомобилей, то их проникновение на рынок происходило очень медленными темпами (38% в 2010 году, 39% – в 2011-м, 40% – в 2012-м), однако у многих потребителей в планах на текущий год есть все-таки пункт «раскошелиться на личное авто», особенно это относится к Бразилии, Турции и Китаю. Рост потребления мяса связан с низкой продовольственной инфляцией, а недвижимости – наоборот, с опасениями роста процентных ставок по ипотечным кредитам. Можно было бы ожидать рост расходов на здравоохранение, однако ожидается, что свои расходы на него увеличит государство, поэтому увеличения притока частных средств ожидать не стоит.

Особый аспект исследования – рост потребления брендированной продукции, доля которой во многих секторах имеет высокий потенциал роста за счет вытеснения товаров, лишенных поддержки в виде сильной марки. К примеру, в Индонезии небрендированные товары занимают 70% рынка парфюмерии, в России – 82% рынка изделий из кожи (в два раза больше, чем, например, в Китае), в Индии – 62% рынка одежды и т.д. Теоретически должна будет увеличиваться доля международных брендов, однако аналитики Credit Suisse делают вывод, что с ростом доходов многие привычки не меняются и люди остаются приверженцами местных марок. В качестве наиболее наглядного примера приводится молочный сектор России, где доля локальных брендов остается очень высокой («Домик в деревне», например, занимает 24% рынка) – их потребляют и богатые и бедные. Поэтому наиболее оптимальной стратегией продвижения международных компаний в случаях, подобных этому, будет поглощение (что, опять же, наглядно демонстрируется на примере «Домика в деревне» компании «ВБД», приобретенной PepsiCo). 

Чем дороже сектор, тем больше в нем потенциала для международных брендов – например, дорогой алкоголь, автомобили и прочее. Опасность существует для тех брендов, чья степень проникновения среди «бедных» сильно разнится со степенью проникновения среди «богатых». Пример снова из России – Oriflame, чья доля в низком ценовом секторе составляет 28%, а в высоком – всего 9%. В рамках существующих тенденций таким компаниям придется менять стратегию и позиционирование.

Что касается ожиданий от России в целом, то, по мнению аналитиков, они выглядят хуже, чем у других участников исследования, – характеристики нашей страны отстают от средних показателей БРИК. Потребительский оптимизм значительно ниже, при этом ощущается большое несоответствие между ожиданиями богатых и бедных. Основным препятствием для роста потребления у нас является высокая доля доходов, уходящая на покупку продуктов питания, – около 30% (при этом, по данным других источников, на повседневные нужды у россиян уходит до 50% доходов). Кроме того, россияне по-прежнему выделяются тем, что тратят много денег на алкоголь, хотя динамика в этом отношении в последнее время отрицательная. В то же время аналитики считают, что со временем России это бремя еды и алкоголя удастся преодолеть.