Репутация и деньги. Что еще утратил «Макдоналдс» за прошедшую неделю?

Уже неделю — с 20 августа — Роспотребнадзор проверяет «Макдоналдсы» по всей стране. За это время территориальные управления ведомства приостановили деятельность пяти ресторанов в Москве, Ставрополье и Екатеринбурге — по крайней мере, эту цифру подтверждает пресс-служба Роспотребнадзора. В Казани ресторан «Макдоналдс» закрыт «по техническим причинам» самой компанией. Также планируется приостановить работу 2 из 9 ресторанов быстрого питания в Воронеже. В российском отделении McDonald's Corp. обещают, что скоро закрытые на время заведения возобновят работу, а пока подсчитывают убытки от простоя заведений. Неофициальные оценки потерь в чистой прибыли на текущий момент говорят о сумме свыше 2 млн рублей, причем куда существеннее репутационные потери.

— Мы изучаем суть претензий Роспотребнадзора (к работе ресторанов) и дальше уже будем предпринимать действия. Что касается продолжительности, то это временная приостановка. Роспотребнадзор передает дела в суд, а суд должен решить по прошествии 7 дней, что ждет ресторан дальше, — говорит пресс-секретарь компании «Макдоналдс» Светлана Полякова.

На 27 августа назначено слушание дела по закрытию самого большого ресторана McDonald's в Европе — первого в России «Макдоналдса» на Пушкинской. Ранее состоялось судебное заседание по делу о закрытии ресторана на проспекте Мира, 97. Что касается финансовых потерь компании, то Полякова пояснила, что сейчас учет ведется для внутренних нужд и информацию не готовы раскрыть публично.

Тем не менее, по подсчетам аналитиков, за время простоя трех столичных и двух региональных ресторанов компания потеряла более 2 млн рублей.

— За один день простоя три ресторана «Макдоналдс» в Москве (с учетом доли по дневной прибыли большой точки на Большой Бронной) могли недополучить 210 тыс. рублей прибыли. Таким образом от недельного простоя недополучить в прибыли от московских заведений сеть может около 1 млн 470 тыс. рублей, — отмечает аналитик IFC Markets Дмитрий Лукашов. По его словам, заведения в Ставрополе, Екатеринбурге и Казани ежедневно теряют примерно по 40 тыс. рублей прибыли каждый. За неделю простоя они могут лишить компанию более 800 тыс. рублей прибыли.

По теме: Суд закрыл "Макдоналдс" на Манежной площади Москвы на 90 суток

Аналитик инвестиционного холдинга «Финам» Антон Сороко оценивает один день потерь в прибыли от одного закрытого московского ресторана от 100 тыс. до 140 тыс. рублей в день в зависимости от места расположения и площади заведения. Три закрытых ресторана в Москве ежедневно приносили компании около 0,5 млн рублей прибыли в день. А это значит, что за неделю в столице сеть потеряла порядка 3 млн рублей. Что касается региональных потерь, то они не столь велики. На периферии заведения приносят сети, по оценкам Сороко, 35 тыс. рублей прибыли в день.

Партнер BDO в России Елена Хромова убеждена, что текущие финансовые потери существенно не скажутся на бизнесе McDonald's в России. Но при дальнейших массовых проверках и приостановке деятельности ресторанов убытки станут более заметными.

Дмитрий Лукашов отмечает, что акции компании стагнируют на бирже и не исключено, что это происходит из-за неблагоприятной ситуации в России.

— На Нью-Йоркской фондовой бирже акции McDonald's демонстрируют отсутствие активности, с 1 июля 2014 года они упали на 6,5% и с тех пор не растут, в то время как американский индекс S&P 500, характеризующий фондовый рынок, за этот период вырос на 2%, — констатирует эксперт.

На Россию приходится 4% чистой прибыли McDonald's в мире. Чистая прибыль ООО «Макдоналдс» и ЗАО «Москва-Макдоналдс» составила 6,3 млрд, это около $200 млн по среднему курсу доллара за 2013 год (выручка за этот же период превысила 63 млрд рублей). Чистая прибыль всего американского холдинга McDonald's Corp. за 2013 год достигла $5,6 млрд.

Репутационный ущерб сети пока более существенен, чем финансовые потери. Больше всего, по мнению Лукашова, репутации сети навредила информация об обнаружении кишечной палочки Роспотребнадзором в Казани, опубликованная в ряде СМИ, но не подтвердившаяся. Также негативно отразились и официальные заключения по проверкам Роспотребнадзора. Так, в Екатеринбурге в салатах ресторана найдено несоответствие по микробиологическим показателям, в соленых огурцах нашли повышенное содержание хлоридов, а в фарше из «100% говядины» следы свиного мяса. В общей же сложности проверяющие чаще имели претензии к нарушению санитарных норм на производстве, недостаточному количеству производственных помещений в ресторанах, а также к отсутствию разделения встречных потоков готовой продукции и сырья.

— Стоит обратить внимание на внезапно появившиеся на улицах Москвы рекламные плакаты «Макдоналдса» — рядом с продуктом фастфуда в верхнем углу на белом фоне напечатана фраза: «Просто нет слов» — полагаю, что именно так в компании и думают по поводу всех проверок, — заключает Лукашов.