11.08.2011

Достаточно быть честным по отношению к потребителю

Комментирует Сергей Славинский, консультант по маркетингу:

www.sfera.fml

Фото с сайта www.aif.ru

– Выбирая между федеральным и локальным брендами, потребитель, безусловно, выберет локальный. Федеральный производитель – явление хоть и широко распространенное в мире, но сугубо нишевое. Его успех можно сравнить с успехом McDonald's – если все остальные неизвестны, то лучше выбрать проверенное решение. И, как правило, одно из самых доступных. Так работает Tyson, так работает Danish Crown. Но свежий продукт локального производства, сделанный в небольшом количестве и максимально быстро доставленный покупателю, будет в приоритете.

Увы, это лишь прогнозы и мечты. Отсутствие сырьевой базы, сложность ведения бизнеса, консервативность производителей и нежелание менять принципы работы еще долго не исправят положение к лучшему. Сейчас производители федеральные конкурируют с производителями не локальными, а региональными – и зачастую потребительские предпочтения находятся на стороне федералов. Лишь потому, что производственная база у крупных федеральных игроков, как правило, лучше, чем у региональных. Да и сетевой рознице, охватывающей страну, проще работать с «федералами». Поэтому волноваться по поводу угрозы со стороны локальных игроков им еще рано, как и потребителям мечтать о колбасе, сделанной этим утром.

Посмотрим, какую позицию занимают в этой ситуации закупщики. Они ориентируются на несколько факторов, которые скорее можно отнести не к брендам, а к условиям поставок и маркетинговому сопровождению. Прежде всего, в фаворе оказываются компании с рекламной поддержкой на ТВ-каналах. Цена, условия поставок, отсрочка платежей, логистика, условия возврата продукции – вот из чего состоит рецепт лояльности закупщиков. И здесь можно реально говорить о «брендах» – компаниях с репутацией сговорчивых партнеров, которые активно рекламируются, легко сбавляют цены и забирают просроченную продукцию. Но разве это бренд влияет? Нет, скорее правильно поставленные взаимоотношения «клиент сверху», которые определяют успех компании на рынке. Ведь до войны брендов мы еще не дошли. Выигрывает тот, у кого лучше дистрибьюция. Но не качество продукта.

Для того чтобы говорить о брендах, нужно сначала создать достойный продукт. А его в России нет и не будет, пока нынешних производителей не сменят новые, честные по отношению к потребителю производственники.

Охарактеризовать нынешние продукты, активно выпускаемые всеми без исключения производителями колбасной продукции можно как «условно съедобные». Пусть маркетологи тешат уши директоров и технологов премиальностью продукта, но количество дураков среди потребителей постепенно снижается. Заигравшись в «маркетинговые сказки», уронив без того крайне низкое качество продукта до грани, за которой употреблять колбасу в пищу становится просто опасно, производители до сих пор охотно верят в небылицы про сегменты рынка и позиционирование. Цена – пока единственный дифференцирующий фактор, за который держатся потребители в надежде, что их не обманут. Впрочем, их все равно обманывают. Не верите? Приведу простой пример. Любая домохозяйка знает, как на вкус свиная шея отличается от свиного окорока, а говяжья вырезка от костреца. Увы, этого не знает ни один технолог колбасного производства. Потому как колбаса, приготовленная из разных частей, будет с разным вкусом. Не абстрактным вкусом «свинины» и «говядины». Не вкусом «полужирной» или «жирной» свинины (в категориях технологов) – а разным вкусом разных частей мяса. Но на вкусе колбас это не сказывается: комплекс специй, ограничивающихся даже в премиум-сегменте, в лучшем случае, десятком наименований, заглушает все мясные нюансы. Умелые руки человека со вкусом могут сотворить чудеса с колбасами, даже забыв про вышеозначенные нюансы – но отрасль настолько закостенела, что гурманы вынуждены приобретать импортную продукцию, а обычный потребитель – так и ест смесь из неизвестной свинины с неизвестной говядиной, перемешанную с солью, перцем и мускатным орехом. А успех продаж зависит от цены и обилия рекламных материалов.

Поэтому каких-то особенностей в продвижении брендов, которые можно выделить в различных категориях, просто не существует. Ибо «премиум» уже давно не верит в то, что вешает ему на уши производитель, а остальные сегменты ориентируются по ценам. Но вот в чем вся прелесть ситуации. Когда на рынке появится первый честный производитель, скорее локальный, открытый, без «скелетов в шкафу», то на его продвижение потребуется минимум усилий – достаточно просто быть честным по отношению к потребителю. А когда потребители найдут в колбасе знакомый вкус мяса, то такой продукт действительно сам себя продаст, без маркетинговых уловок и лицемерия производителей. Жаль, что этот момент наступит еще не скоро.