М. Мамиконян: Надо вернуться к маркетингу в мясопереработке

Новый этап бизнес-стрессов?

Наконец стали известны некоторые условия, в которых будет развиваться мясной рынок России после подписания договоров по присоединению к ВТО. Понятно, что достигнутые соглашения – это результат определенного компромисса. Защиту получил российский рынок мяса птицы, но на рынке свинины оборона сведена к минимуму.

Достигнутые договоренности в рамках присоединения России к ВТО предопределяют новый профиль промышленной политики в области животноводства. Конкретно это означает, что отечественное птицеводство и далее будет достаточно надежно защищено, и дальнейшее развитие рынка мяса птицы будет проходить в условиях обострения внутриотраслевой конкуренции. Куриное мясо вместе с самым доступным белковым продуктом – яйцом, составит пару, обеспечивающую надежную стабильность цен и относительную социальную защищенность потребителей.

На рынке же красного мяса (свинина, говядина и баранина) будут проходить основные баталии демпингового, лоббисткого характера. И, возможно, начинается новый этап серьезных бизнес-стрессов, особенно для отечественных производителей свиноводческой продукции.

Уступки по доступу на российский рынок импортной свиноводческой продукции могут привести к «развороту» импортозамещения, с большей вероятностью будет происходить эскалация импорта, в первую очередь живого скота (свиней) для убоя на территории стран Таможенного союза.

Наиболее уязвимой точкой отечественного свиноводства является ощутимая разница в эффективности между тремя типами производителей – промышленниками нового и старого технологического уклада, а также свиноводами малых форм фермерства и ЛПХ (личные подсобные хозяйства). При согласованных условиях либерализации доступа на рынок импорта свинины предприятия (кроме первой группы) не смогут сохранить устойчивость, а возможность их развития представляется и вовсе невероятной.

Уступка Евросоюзу в виде снижения пошлин на импорт живых свиней для убоя до 5% взамен существующей пошлины в 40% делает несправедливым условия конкуренции между отечественными и европейскими свиноводами, ибо уровень прямой поддержки в Евросоюзе значительно выше. Из этого следует очевидное и однозначное решение: для выравнивания условий производства отечественным свиноводам должны быть гарантированно предоставлены субсидии и дотации точно в том же размере, что и их коллегам в Евросоюзе. А такие возможности есть, они (субсидии и дотации) в том числе разрешены в рамках согласованных сумм агрегированной меры поддержки сельского хозяйства РФ (АМП). Однако важно поддержать только те предприятия, которые обеспечивают современный уровень эффективности, и это делается простой методикой – мониторингом основных показателей.

Учитывая исключительную важность и чувствительность дальнейших шагов по поддержке отечественного животноводства в новых условиях, следует охладить пыл и заинтересованное лоббирование отдельных групп по «отрыву» кусочков от средств государственной поддержки животноводства. Особенно оградить, к примеру, от проектов типа производства «мраморной говядины» для ресторанов и богатых клиентов супермаркетов! Период этих «финтов» закончен, следует срочно и беспристрастно оценить приоритеты потребительского сообщества, а заодно осмыслить новые правила и ограничения, связанные с условиями присоединения России к ВТО.

Приоритеты и бюджетная поддержка в животноводческой отрасли должны ранжироваться как по важности – для формирования долгосрочной конкурентоспособности российского производства, так и по социальной значимости для большинства граждан страны. Осмелюсь предположить, что в новых условиях будет и новый порядок приоритетности отраслей: свиноводство/молочное скотоводство/птицеводство.

Назрела необходимость ассортиментной реформы

Интенсивные реформы и темпы роста отечественного рынка мясопродуктов предопределили приоритетность объемов производства над структурой предлагаемой населению мясной продукции. Как результат – мясоперерабатывающая отрасль перенесла в сегодняшний день ассортиментную концепцию прошлого века, которая заключалась в том, что существующая база животноводства «старого технологического уклада» неизбежно приводила к излишнему производству животного жира в структуре общего объема животноводческой продукции. Перерабатывающая отрасль Российской Федерации, естественно, в своем ассортименте напрямую отражала структуру сырья, получаемого от животноводства, и вынуждена была перерабатывать излишнее количество жиров. Следует признать, что в тот период животноводство не обладало необходимыми компетенциями для снижения производства жиров на единицу выработки мяса.

Еще в 70-80 годах прошлого века в Советском Союзе ученые били тревогу об излишнем содержании жиров в мясных продуктах, вырабатываемых отечественными переработчиками. К примеру, рекомендуемая медицинская норма пропорций получения калорий организмом 1:1 от единицы белка и жира в СССР выглядела 1:2,5, а иногда 1:3!

Прошло несколько десятилетий, однако эта диспропорциональность сохраняется до сих пор, она лежит в основе продуктов, производимых как по ГОСТ, так и по ТУ (технические условия), и что еще более прискорбно – этот норматив позволителен и в проектах новых технологических регламентов Таможенного союза. В частности, большинство колбас, выпускаемых мясной отраслью, могут содержать в своем составе до 25% жира, а деликатесные сырокопченые – до 45%.

В рыночных условиях объективно возникриск усиления дисбаланса, даже отталкиваясь от устоявшейся практики соотношения в мясопродуктах белка и жира. Сегодня производители стремятся максимально (до 25%) использовать легальную (по ГОСТ или ТУ) возможность использования в рецептурах колбас, сосисок и других мясных продуктах более дешевой жировой фракции, уменьшая долю содержания белка до предельно допустимого (регламентируемого).

Таким образом, если сравнить рекомендацию официальной медицины и ориентир в мире 1:1 (это доли получения калорий через белковую и жировую фракцию), то в наших регламентирующих документах это соотношение является возможным до величины 1:4. То есть, по ГОСТ или ТУ можно произвести вареные колбасные изделия, где содержание белка не менее 11%, а жира – не более 25%. В продукте (мясные продукты: колбасы, сосиски, сардельки) обычно 12% белка и 24% жира, а жир при этом содержит калорий в два раза больше. Таким образом, в современном ассортименте мясоперерабатывающей промышленности РФ соотношение животных жиров относительно белка даже хуже, чем это было 20-40 лет назад! Такое положение дел обуславливает необходимое и неизбежное изменение устоявшихся технологических принципов и смену ассортиментной политики компаний.

Мы не будем сейчас останавливаться на медико-биологических последствиях, так как объективные данные по негативному влиянию избыточного потребления животных жиров на организм общеизвестны. Лишний вес, риск кардиоболезней и онкологи и т. п. Из вышеизложенного вытекает совершенно очевидный вывод о том, что общественное порицание, журналистские нападки и общее недоверие к производителям мясопродуктов имеют объективную основу. Однако, вследствие неопознанности реальной проблемы менее квалифицированным сообществом т. н. «полуэкспертов» и «полужурналистов» наше общество получает ложные, выдумываемые критерии касательно качества продовольствия. Заметьте, практически не обсуждаются объективные параметры качества, а именно основы химического состава – т.е. содержание белка, жира и общая обсемененность продукта. Зато TV с завидной регулярностью преподносит потребителю очередные «страшилки». Понятно, что это лишь усугубляет недоверие потребителей к производителям мясопродуктов. А возвращаясь к медицинскому аспекту проблемы, такое положение дел приводит к скрытой белковой недостаточности рациона питания населения при избытке получаемых калорий и не создает объективных предпосылок для улучшения качества жизни даже при существующем росте потребления мясопродуктов.

Между тем, предложение на рынок продуктов мясной группы, градуированной по жирности (как это делается, к примеру, в молочной отрасли), является неизбежной, крайне необходимой мерой, являющейся катализатором роста конкурентоспособности мясной отрасли в целом. Надо обеспечить доступность для потребителя высокобелковых мясных продуктов, не «напичканных» излишним жиром – и, соответственно, излишней калорийностью. Это и есть социально значимая, ответственная миссия для отечественных производителей.

Структура закупок животного жира по импорту в современной России является фактором, поражающим экспертов. Представьте, что кроме потребления всего животного жира, производимого в отечественном животноводстве, мы закупаем по импорту животных жиров еще с 25 миллионов свиней (больше, чем забиваем свиней сами), и весь этот жир через колбасно-кулинарные продукты переносится в организм потребителей, нанося существенный вред! Такое безумие не имеет никакого оправдания, типа «мы – северная страна», а опирается на некомпетентность в вопросах гигиены питания населения, с одной стороны, и нежелание перерабатывающей промышленности модернизироваться по части предлагаемых продуктов – с другой. Потребительское сообщество буквально «погрязло» в жире и страдает, а декларируемая социальная ответственность производителей не может перевесить как маркетинговое невежество, так и линейный экономический интерес.

Критически оценивая маркетинговую логику наших мясопереработчиков, а именно – мелкие антинаучные колкости и подрыв репутации конкурентов, следует особо подчеркнуть большой синергетический негатив:

- подрыв здоровья потребителей и их доверия к производителям мясопродуктов;

- создание негативных условий для роста эффективности в свиноводстве;

- ухудшение внешнеторгового баланса.

Получается сплошная подрывная деятельность...

Выход? Надо вернуться к маркетингу в мясопереработке.