Мнения экспертов по рынку колбас

Кирилл Комиссаров, бренд-менеджер компании «Дымов»:

Основным трендом российского рынка колбас можно назвать растущий спрос на мясную продукцию. Причем в крупных городах люди все больше обращают внимание на состав: они хотят покупать натуральный продукт без добавок. Одновременно мы видим, что среди потребителей растет число людей, которые относятся к выбору продукта как к части своего образа жизни. Эти люди активно интересуются гастрономическими новинками.

Традиционно популярность сохраняют продукты вареной группы: сосиски, сардельки, вареные колбасы. Объяснение кроется в том, что они относятся к категории повседневной еды. Хорошую динамику продаж показывает деликатесная группа. В высокий сезон спрос на отдельные виды деликатесов вырастает в 1,5-2 раза.

Именно поэтому у нас есть отдельная линейка «Высокая кухня», где представлены мясные деликатесы, изготовленные по эксклюзивным рецептам собственного шеф-технолога компании «Дымов». Особенность этих продуктов состоит в том, что в их состав входят не совсем обычные для мясной гастрономии ингредиенты: фисташки, грецкие орехи, орегано, чернослив.

Все большее внимание российские производители придают упаковке. Каждая компания через дизайн упаковки решает вопрос позиционирования собственного бренда. Все чаще для этой задачи привлекаются серьезные дизайнерские агентства. Особенно тщательно к данному вопросу подходят производители премиальных торговых марок.

Надо отметить, что в последнее время распространение получили телевизионные передачи, вызвавшие в потребителях недоверие к качеству мясной продукции. В целом появление таких программ можно назвать позитивным явлением: потребители становятся более требовательными, и кошельком голосуют за товар лучшего качества. Безусловно, это способствует тому, что производители низкокачественной продукции будут вынуждены уйти с рынка. Единственным минусом подобных программ можно считать то, что в погоне за рейтингом телевизионные каналы стараются шокировать своих зрителей, у которых может сложиться превратное мнение о добросовестных производителях. В данной ситуации единственный шанс сохранить доверие покупателей – это честно рассказывать о своем продукте и быть открытыми в диалоге с потребителем.  

Способна ли массированная рекламная кампания кардинальным образом повлиять на выбор покупателей?Реклама направляет уже сформировавшийся поток покупателей в сторону продвигаемого бренда, растет число импульсных покупок. Тем не менее, конкуренция порой приводит к тому, что бренды начинают соревноваться рекламными бюджетами: на головы потребителей обрушивается огромное число рекламных сообщений, в результате дезориентированные покупатели полностью теряют интерес к рекламе. В этом случае вывод на рынок нового продукта позволяет компании выделиться из общего рекламного «шума».

 

Виктория Гражданникова, директор по маркетингу управляющей компании холдинга «Российские мясопродукты» (РМП):

Как и на всем продуктовом рынке, ключевой фактор, который почувствовали на себе потребители колбасных изделий, – рост розничных цен. Безусловно, это вынужденная мера со стороны производителей, так как увеличение затрат происходит по всей цепочке, начиная с мясного сырья, специй и продолжая производственными затратами, но для потребителей это вряд ли послужит утешением.

Если говорить о развитии рынка мясоколбасных изделий в целом, то по сравнению с 2010-м годом, в течение которого практически все крупные производители активно расширяли свой ассортиментный и/или марочный портфель в сторону более дорогих сегментов, 2011-й в этом смысле прошел достаточно ровно. Что, впрочем, неудивительно, ведь в новый ассортимент и тем более торговую марку нужно вложить немало усилий и времени, чтобы они состоялись и были успешными на рынке.

На сегодняшний день самыми популярными у потребителей остаются все те же товарные группы ежедневного потребления: вареные колбасы, сосиски и сардельки, полукопченые колбасы. Это сложившийся стандарт потребления, который не меняется.

Вопрос относительно падения или увеличения спроса на те или иные виды колбасных изделий сводится к уровню платежеспособности населения. Если цены будут и дальше расти без соответствующего роста уровня доходов (а учитывая общую экономическую и политическую ситуацию в стране, этого не избежать), то спрос в своей массе будет расти на недорогую продукцию (вареные колбасы, сосиски, сардельки, полукопченые колбасы) и снижаться на более дорогие товарные группы (варено-копченые и сырокопченые колбасы, деликатесы).

Правда, и в этом случае потребители не станут массово покупать продукты невысокого качества, ориентируясь на низкую цену. Требования россиян к качеству продукта сейчас весьма высоки, и в связи с этим потребители скорее будут сокращать объемы покупок, попросту говоря, «затягивать пояса потуже», чем переходить на продукты низкого качества по привлекательным ценам.

Если же рассуждать на тему изменения спроса с точки зрения оценки возможного смещения потребления с одних товарных категорий на другие, то это, в целом, маловероятно. Колбасный рынок крайне консервативен, и поэтому ключевыми останутся все те же три товарные группы, предназначенные для ежедневного потребления, о которых уже сказано выше.

Здесь правильнее будет говорить об удовлетворении вполне естественных потребительских требований в части натуральности продукта, а также удобства потребления. При этом натуральный продукт в глазах конечного потребителя  – это не только используемое мясное сырье, но также натуральные оболочки для колбас (например, черева), натуральное копчение (например, на буковых щепках) и многое другое. А что касается повышения удобства для потребителей, то здесь вариантов великое множество! Это и штучная продукция точного веса, и порционная нарезка, и удобная упаковка для порционного и/или штучного продукта и т. д.

Еще одна сторона этого вопроса – этническая и религиозная. Например, лет 5 назад вопрос о халяльном продукте не стоял в принципе, так как доля мусульман, соблюдающих требования ислама, была ничтожно мала. Сейчас ситуация кардинально поменялась, например, в Татарстане и Башкирии работают специализированные магазины «Халяль». А в 2011 году и у нас в Новосибирске появилось несколько таких магазинов. И хотя сейчас в городе спрос на эти продукты еще невелик, но сам факт говорит сам за себя.

Еще одна популярная тема – здоровое питание и экологически чистые продукты. На ней производители, в принципе, тоже могут построить свое специальное ассортиментное предложение. Но как показывают исследования, пока что российские потребители не готовы платить за это дополнительные деньги. А значит, все это пока остается, по большей части, на уровне долгосрочных планов.

 

Виктория Виташевская, ведущий эксперт ИА «КредИнформ»:

Спрос на колбасную продукцию практически полностью покрывается предложением со стороны отечественных производителей, лишь очень небольшая часть продукции импортируется: в 2010 году доля импортной продукции составляла 3%. Чаще всего основная доля импортируемой продукции – это мясные деликатесы. На экспорт также идет достаточно незначительная часть произведенной продукции (чуть более 1%).

Поскольку внутренний рынок насыщается за счет собственной продукции, конкуренция со стороны иностранных компаний на рынке колбасных и аналогичных мясных изделий для отечественных компаний незначительна. Грядущее вступление в ВТО принесет, конечно, некоторые изменения в мясоперерабатывающую отрасль, однако они не будут особо существенными. Ввоз сырья для производства колбасных изделий первые годы все равно будет контролироваться правительством.

Общими тенденциями развития рынка колбасных изделий в России, повлиявшими на его развитие за последнее время, можно считать следующие:

– повышательная динамика объемов рынка;

– повышательная динамика емкости рынка;

– стабильный рост потребления колбасных и аналогичных изделий из мяса на душу населения;

– рост доли расходов на мясные изделия у населения;

– рост благосостояния населения, рост культуры потребления, вследствие чего наблюдаются конкуренция на рынке продукции мясопереработки,  переход от  ценовой конкуренции к качественной;

– расширение ассортимента продукции, в том числе за счет импортируемых деликатесов из мяса птицы;

– стабильный рост цен на колбасные и аналогичные мясные изделия на российском рынке;

– увеличение доли иностранного сырья в общей структуре сырья, используемого для производства колбасных и аналогичных мясных изделий;

– рост доли мясных продуктов из мяса птицы, поскольку данные продукты отвечают запросам потребителей на более полезные продукты питания, а также являются более приемлемыми по соотношению цены и качества;

– снижение импорта и экспорта в натуральном выражении на фоне роста отечественного производства;

– относительный рост импорта в стоимостном выражении;

– значительный рост средней стоимости экспортных поставок;

– расширение географии экспорта и импорта продукции;

– расширение географии охвата ведущими региональными предприятиями;

– падение курса рубля влияет на рост цен на импортное сырье для производства колбасной продукции. Как следствие, при продолжении тенденции падения национальной валюты в выигрышном положении окажутся компании, обладающие высоким ресурсным потенциалом, то есть преимущественно крупные вертикально интегрированные структуры.

К выбору колбасных изделий потребители подходят с позиции поиска идеального соотношения цены и качества. Качество продукции является одним из основных критериев выбора.

Как отмечают эксперты, в основном покупателями колбасных изделий являются мужчины и женщины 25-50 лет. Их предпочтения во многом определяются в зависимости от располагаемого дохода. До экономического кризиса прослеживалась четкая тенденция смещения предпочтений от нижнего ценового сегмента к более высоким, и на первые места при выборе того или иного продукта выходили такие характеристики, как качество и полезность для здоровья.

После кризиса 2008-2009 годов предпочтения изменились в связи с падением уровня дохода, и в последнее время, по оценке аналитиков ИА «КредИнформ», доля продукции высокого ценового сегмента сокращается, однако по мере падения безработицы и роста средних реальных заработных плат докризисная тенденция будет восстанавливаться.

Рост доходов россиян в 2010 году позволил покупать больше колбасных изделий, чем в кризисный период 2008-2009 годов. Их потребление выросло на 7,6%. Средние затраты на покупку колбасных изделий составили 2705,6 рублей за год. Ответом стал рост объемов производства. В целом по стране он вырос на 6,2% по сравнению с 2009 годом. Увеличилась доля производства копченых колбасных изделий и копчености, т. е. население стало покупать более дорогую колбасную продукцию.

Таким образом, в структуре потребления россиянина наибольшая доля в натуральном выражении – 48,4% – приходилась на вареные, полукопченые и сырокопченые колбасы. Доля сосисок и сарделек составила 19,8%, а доля копченостей – 11,2%. Доля расходов домохозяйств на мясопродукты (колбасные) в 2010 году оценивалась в пределах 28,5-31,8% от всех расходов на продукты питания.

Общими тенденциями потребления на данный момент являются: снижение потребления вареных колбасотносительно других видов колбасных изделий; предпочтение потребителями натуральных оболочек колбас и сосисок и, как следствие, «экологизация» производства; рост популярности здорового образа жизни, что влияет на тяготение населения России к натуральным ингредиентам в составе продукции; рост важности срока годности продукции как фактора ее конкурентоспособности; рост доли более дорогих видов колбасных изделий в структуре потребления.

Тем не менее, стоит отметить, что новая прогнозируемая волна кризиса может вновь сместить предпочтения потребителей в сторону продукции более дешевого ценового сегмента.

По прогнозам экспертов ИА «КредИнформ», рынок колбасных изделий будет развиваться в сторону увеличения производства (прогнозируемый прирост составляет 2,26%) и, как следствие, роста объема рынка. Причем прирост объема рынка в относительном выражении будет больше, чем рост производства, за счет незначительного снижения экспорта колбасных изделий. Снижение прогнозируется на уровне примерно 1%. Такой прогноз связан, во-первых, с высокой степенью насыщенности рынка, а, во-вторых, с ожидаемой второй волной финансового кризиса, влияние которой, по предположению специалистов, будет заметно уже к концу 2012 года.