Потребители меняются! Упаковка остается?

Рынок мяса в России насыщен по ассортименту представленной продукции и количеству производителей. При этом сегмент упакованного мяса развивается недостаточно быстро.

Производители во власти стереотипов

На рынке по-прежнему преобладает неупакованное мясо, что связано с потребительским стереотипом «свежее – значит без упаковки», который сложился из-за традиции предыдущих поколений покупать свежее мясо на рынке.

Основными видами упаковочных материалов, особенно на рынке мясных полуфабрикатов, являются пакеты из полипропилена, прозрачные контейнеры из жесткого пластика и лотки, обернутые разного вида полимерной пленкой. В качестве вторичной упаковки часто используется картон. Картонные коробки привлекают внимание аппетитными изображениями готовых продуктов, но мешают увидеть сам полуфабрикат, поэтому в последнее время некоторые производители начали вырубать в них прозрачные «окошки». На рынке мясных деликатесов используется упаковка из стрейч-пленки, «термоусадки».   

«Многие производители находятся во власти своих стереотипов, которые мешают им увидеть, насколько сильно за последнее время изменилось потребительское поведение», – считает Светлана Колесникова, директор по стратегическому планированию брендингового агентства Quantum Graphics, член Ассоциации Брендинговых Компаний России.

По ее мнению, основные стереотипы потребления глазами производителей следующие:

– мясо – слишком традиционный продукт, чтобы на этом рынке произошли резкие изменения;

– упаковка мяса может быть использована только для премиум-сегмента;

– покупателю необходимо видеть кусок мяса (как можно больше), чтобы убедиться в его качестве;

– потребители умеют выбирать мясо, они лучше знают, какую часть выбрать для приготовления блюд;

– людям нравится смотреть на мясо, выбирать его и готовить, это целый ритуал.

 

Между тем, потребители в крупных городах привыкли к полуфабрикатам, порционным и красочным упаковкам в других категориях продуктов. Увеличилось количество людей, которые живут одни или вдвоем: они выбирают продукт в порционной упаковке, легкий и быстрый в приготовлении. Кроме того, далеко не все потребители любят и умеют готовить, а также выбирать мясо. При этом они отчаянно ищут «гарантию свежести и натуральности», что приводит к резкому росту интереса к «фермерским» продуктам.

 

Следом за мировыми трендами

Если рассматривать мировые тенденции в упаковке, то можно выделить следующие из них: простота, здоровые натуральные продукты, экологичность, удобство хранения и потребления.

Одним из основных трендов можно считать использование эко-упаковки с минималистичным дизайном, нестандартной формы. По мнению экспертов, в 2012 году сохранится тенденция перехода на перерабатываемые материалы и биопластики, разработка которых началась не так давно. К примеру, компания Ecovative Design производит упаковку, выращивая волокна грибов на отходах, таких как семена хлопчатника, древесные волокна и шелуха гречихи. Технология EcoCradle потребляет одну десятую энергии, необходимой для производства упаковки из пеноматериалов, а ее новая версия уменьшает потребление энергии до 1/40 от необходимого для пеноматериалов.

Потребитель выбирает глазами и мыслит при выборе: подходит ли запечатленная в сознании картинка того или иного продукта к его мировоззрению, ценностям, образованности и т. д. На это уходит в среднем 0,2 секунды. Если покупатель остановился у товара – половину работы дизайнер выполнил. В 80% случаев человек покупает то, что взял в руки: это следующая половина от дизайнера. Поэтому по силе воздействия на покупателя упаковка вне конкуренции.

В свете стремления вести здоровый образ жизни у многих потребителей в почете – натуральные фактуры, оригинальные и «говорящие» пиктограммы, упаковка, подчеркивающая «фермерское» происхождение продукта, рецепты на упаковке.

Сегодня потребитель избалован, пресыщен, измучен постоянной дилеммой выбора товара между большим количеством вариантов. Большинство зарабатывающих людей находятся в цейтноте. Быстро заехали, быстро купили. Для этого необходима четкая, без излишнего давления на сознание, коммуникация продукта на полке. Здесь и проявляется один из востребованных на сегодня трендов – «простота».

Создать «простоту» можно, использовав одно-двухцветные иллюстрации, крупный четкий шрифт, композиции с ограниченной перспективой, без мелких деталей, отсутствием вторых и третьих планов. Основные характеристики такой упаковки – простота восприятия, графичность, четкость и ясность смысловых зон и, как результат, привлекательность упаковки.

Минималистичный дизайн, простая сборка, премиум-упаковка без изображения продукта – все это отвечает современным требованиям.

И, конечно, необходимо, чтобы продукт в вашей упаковке было удобно хранить в морозилке и размораживать, должны быть представлены разные ее варианты – с расчетом на одного-двух людей и на большую компанию.

Например, компания GNP Co. в декабре прошлого года выпустила на рынок новую линейку замороженных цыплят, которые упакованы в коробку отдельными порциями. Упаковка удобна как для потребителей, так и для ритейлеров. По словам Трейси Миллер (Tracy Miller), директора разработок новых продуктов GNP,упакованные таким образом замороженные цыплята позволяют упростить клиентам компании их сбытовую политику и управление материальными запасами, поскольку все упаковки обладают постоянным весом, подлежат сканированию и имеют указание срока годности, сообщает Upakovano.ru.

«Отраслевые исследования показали, что более половины потребителей покупают мясо в больших упаковках и замораживают его для дальнейшего использования, и всего 30% предпочитают порционную упаковку, которой хватает на один прием пищи. Данные этого исследования оказались важны при разработке упаковки для этой линейки», – рассказала Трейси Миллер. В картонных упаковках находятся отдельные порции, упакованные в вакуумной среде. Благодаря этому потребители могут использовать столько курицы, сколько им необходимо. А лотки уменьшают необходимость прикасаться к курице во время вскрытия упаковки.

Как сообщает портал Upakovano.ru, Global Industry Analysts Inc. (GIA) – одна из ведущих маркетинговых компаний, занимающаяся анализом и прогнозами для различных рынков, объявила о выпуске нового исследования под названием «Упаковка птицы, морепродуктов и мяса: отчет о мировой глобальной стратегии рынка».

По прогнозу компании, объем анализируемого рынка к 2017 году достигнет 31,4 млрд долларов США. К числу главных факторов, обеспечивающих его рост, относятся инновации в технологии производства, совершенствование упаковочной практики, увеличение ассортимента обработанных и упакованных продуктов, выпуск продуктов в мелкой расфасовке и упаковке. Другие факторы, такие как возрастающая популярность полуфабрикатов и готовых блюд, растущий спрос на блюда национальной кухни, все более широкое использование продуктов для разогревания в микроволновой печи также способствуют росту рынка.

Упаковка играет важную роль для таких продуктов, как мясо, птица и морепродукты. Это объясняется тем, что они быстро портятся и могут сделаться опасными для здоровья потребителей.

Крупнейший региональный рынок упаковки для мяса, птицы и морепродуктов представляют США. Европа идет на втором месте после США. Но основной рост рынка в течение анализируемого периода 2009-2017 годов будет обеспечиваться за счет стран Азиатско-Тихоокеанского региона. По прогнозам, рынок этого региона будет расти ежегодно на 10%. Активная индустриализация и урбанизация в развивающихся странах, таких как Китай, привела к повышению уровня доходов населения и, соответственно, к росту потребления белковой пищи, в том числе мясных продуктов. 

Среди различных типов упаковки сегмент жесткой упаковки – самый крупный. Зато гибкая упаковка – самый быстрорастущий сегмент мирового рынка упаковки для мяса, птицы и морепродуктов. В настоящее время жесткая упаковка преобладает в данном сегменте рынка, но в ближайшие годы будет наблюдаться ее замещение гибкой упаковкой. Некоторые производители продуктов из мяса, птицы и морепродуктов переходят к использованию гибкой упаковки, такой как устойчивые пакеты, пленки с барьерными свойствами, пакеты, потому что они оставляют меньше отходов и при их производстве потребляется меньше энергии. По прогнозам, к концу анализируемого периода спрос на гибкую упаковку будет опережать спрос на жесткую. К факторам роста спроса относятся возрастающая потребность в пленках с высокобарьерными свойствами для изготовления упаковки, все более широкое использование устойчивых пакетов, стерилизуемых пакетов и других альтернатив традиционной картонной упаковке.

Расширение использования герметичных термостойких пакетов для готовых продуктов на потребительском рынке и в сфере общественного питания, как ожидается, приведет к повышению спроса на пакеты, которые становятся самым быстрорастущим сегментом гибкой упаковки и более дешевой альтернативой консервным банкам.

Увеличивающийся спрос на продукты в небольшой упаковке, растущий интерес среди потребителей к блюдам национальной кухни, к новым разработкам в сфере здорового питания являются главными факторами роста рынка упаковки для мяса, птицы и морепродуктов в развитых странах, таких как США и в странах с бурно развивающейся экономикой. Ожидается, что технологический процесс в упаковке продуктов питания и расширяющееся использование потребителями микроволновых печей также будут способствовать росту рынка в обозримом будущем. Кроме того, демографические факторы, такие как рост старшей возрастной группы, предпочитающей мелкую порционную упаковку, и увеличение числа семей, в которых взрослые работают вне дома, также приведут к увеличению количества упакованных продуктов.