Росколбас. Главное – репутация

Тенденцией последних лет стало пристальное внимание средств массовой информации к колбасной теме. Распространение получили многочисленные разоблачительные программы и публикации, вызвавшие и укрепившие у потребителей негативный образ мясоперерабатывающих предприятий, недоверие к качествуотечественных колбасных изделий и рекламе как таковой.

Особенно сильный резонанс в отрасли имела передача «Сколько мяса в колбасе?» в рубрике «Среда обитания» на Первом канале. Затем сюжет поддержала серия «разоблачений» на других телевизионных каналах, в газетах и журналах.

Непрофессиональные высказывания журналистов привели к настоящим информационным и рекламным войнам. Защита интересов участников отрасли потребовала даже создания новой структуры – Национального союза мясопереработчиков, задачей которого стало повышение репутации колбасного дела у потребителей.

Не прожить без колбасы

Несмотря на муссируемые слухи, что колбасные изделия нынче утратили свойственные им вкусовые качества, столь привычные потребителю со времен Советского Союза, и некоторые их виды с большой натяжкой можно отнести к мясной продукции, колбаса остается одним из наиболее востребованных массовым покупателем продуктов.

Отечественный рынок колбас демонстрирует устойчивый рост начиная с 2000 года. Его среднегодовая динамика составляет 23%. В 2009 году объем розничных продаж в денежном выражении составил 568 млрд рублей, увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 15%. Даже мировой финансовый кризис не сказался на суммарных показателях оборота отрасли, внеся, правда, определенные коррективы в структуру спроса.

До 2008 года явно прослеживалась тенденция увеличения продаж дорогостоящей продукции. Во время первой волны кризиса спрос начал смещаться в сторону более дешевых колбас. Кроме того, в конце 2008 года произошел скачек цен на импортное и отечественное сырье, усложнился доступ к кредитам, что вынудило предприятия свернуть программы развития производства и акции стимулирования сбыта. Поэтому, несмотря на рост рынка в стоимостном выражении, натуральные объемы все же сократились. По разным оценкам, количественное сокращение колбас и мясных деликатесов в 2009 году составило от 7 до 8%.

Но уже в следующем году заводы по производству колбасных изделий начали наращивать объемы выпускаемой продукции. Согласно данным компании GLOBAL REACH CONSULTING (GRC), в 2010 годупроизводство колбасных изделий выросло на 7% и составило несколько более 2-х млн тонн. Рост доходов россиян позволил покупать больше колбасных изделий, чем в кризисный период 2009 года.

В первом полугодии 2011 года в структуре российского производства по-прежнему преобладало производство более дешевого вида данной продукции – вареных и варено-копченых колбас, в том числе фаршированных. Их производство в 2010 году увеличилось на 5% относительно предыдущего периода.

Сегодня доля вареных колбас, включая сосиски и сардельки, составляет около 74%. Следующие по популярности типы продукции – варено-копченые и полукопченые колбасы: данная группа занимает чуть больше 20% рынка. Доли более дорогих категорий – сырокопченых колбас, ветчины и мясных деликатесов – значительно ниже.

Кроме того, потребительская ориентация сменилась в сторону колбасных изделий с большими сроками годности, так как такая колбаса дольше хранится и ее реже приходится выкидывать вследствие порчи.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост потребления колбас (сейчас показатель потребления составляет более 30 кг в год), который повлечет за собой и постепенный рост объемов производства. Так, если по итогам 2011 года объем производства колбасной продукции должен увеличиться на 2,4% , то в 2012 году – уже на 4%.

Также ожидается возврат к докризисной тенденции смещения предпочтений от нижнего к более высоким ценовым сегментам, когда на первые места при выборе того или иного товара выходили такие характеристики, как качество продукции и ее полезность для здоровья.

Лидеры рынка

Спрос на колбасы и аналогичные мясные изделия практически полностью покрывается предложением со стороны отечественных производителей, лишь очень небольшая часть продукции импортируется (около 80 тыс. тонн в 2010 году и доля в процентах сокращается). Чаще всего основную долю импортируемой продукции составляют мясные деликатесы.
В прошедшем году положительная динамика рынка колбасных изделий наблюдалась во всех без исключения федеральных округах страны.

«Относительно географической структуры, производство колбасных и аналогичных мясных изделий сконцентрировано в основном в Центральном и Приволжском федеральных округах: 38% и 18% соответственно, – отмечает ведущий эксперт ИА «КредИнформ» Виктория Виташевская. – Самый существенный рост был зафиксирован в Центральном и Сибирском ФО. На первом месте по объемам производства находится Центральный федеральный округ, особенно Москва и Московская область. По некоторым оценкам, по итогам 2010 года здесь было выпущено более 40% общероссийского объема колбасных изделий».

Согласно данным ИА «КредИнформ», ведущими предприятиями по производству колбас являются ОАО «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат», ОАО «Черкизовский мясоперерабатывающий завод» (ЦФО), ООО «Ростовский колбасный завод – ТАВР» (ЮФО), ОАО «Великолукский Мясокомбинат» (СЗФО), ЗАО «Микояновский мясокомбинат» (ЦФО), ООО «Ратимир» (ДФО), ОАО «Мясокомбинат Омский» (СФО), ЗАО «Комбинат пищевой «Хороший вкус» (УФО), ООО «Мясокомбинат Дубки» (ПФО), ООО «ПО «Агротехпром» (СКФО).

На рынках Москвы и Санкт-Петербурга по объему годового оборота за 2010 год лидирует «Останкинский мясоперерабатывающий комбинат» и «Великолукский мясокомбинат».

«Всего на рынке мясопереработки в России действует порядка 5 тыс. мясокомбинатов, существует много объединений. Помимо ассоциаций, объединяющих различных производителей продукции и защищающих интересы своих членов, существуют группы компаний и различные вертикально и горизонтально интегрированные комплексы, – рассказывает Виктория Виташевская. – К таковым относятся группы компаний «Останкино», «Продо», «Черкизово», «Дымов», «Царицыно» и другие».

Так, например, «Дымов» по состоянию на 2011 год является седьмой мясоперерабатывающей компанией в России с выручкой 1,9% доли рынка: 5,5% на московском рынке колбасных изделий (24% в сегменте «премиум»), 25% – на красноярском, по 1% на петербургском и новосибирском колбасных рынках.

«Очевидными конкурентными преимуществами участника рынка колбасных и аналогичных мясных изделий является функционирование в рамках вертикально интегрированной группы компаний, – продолжает Виктория Виташевская. –Наличие тесных связей с предприятиями животноводческого комплекса, осуществляющих поставки мяса, обеспечивает меньшую зависимость от конъюнктуры рынка мяса, а также от недобросовестности поставщиков сырья. Поскольку в последние пять лет произошло несколько противоречивых эпизодов на мировом рынке мяса, в том числе и запрет на ввоз определенных его видов из некоторых стран на территорию России – в связи с несоответствием их санитарным нормам. Как следствие, в выигрыше оставались те игроки колбасного рынка, которые находятся на самообеспечении сырьем».

В целом, как отмечает эксперт, за последнее время стратегии крупнейших мясоперерабатывающих компаний не изменились. Отрасль достаточно устойчива как к волатильности конъюнктуры мирового рынка мяса и изделий из него, так и к общим изменениям макроэкономической среды в стране.

Вместе с тем, учитывая высокую конкуренцию на рынке, ряд игроков заявляют о планах по дальнейшему развитию. Например, компания «Агроком», в состав которой входит ростовский колбасный завод «Тавр», летом прошлого года сообщила о создании в Южно-Батайской промышленной зоне крупного мясоперерабатывающего комплекса стоимостью 11,5 млрд рублей. Комплекс, включающий мясокомбинат, бойню и сопутствующее тепличное хозяйство, будет расположен на площади в 300 га. Мощность мясокомбината составит 250 тонн готовой продукции в сутки, а бойни – 150 голов в час. Закончить строительство компания планирует в 2013-2014 годах.

По словам генерального директора компании Алексея Щемелева, проект окупится за семь с небольшим лет. Новое производство призвано в будущем заменить завод «Тавр», вынос которого за черту города давно назрел, в частности, в связи с постоянным ужесточением экологических требований. Тем не менее, «Тавр» продолжит работать до тех пор, пока это будет возможно.

В отличие от множества других отраслей продовольственного рынка России, сектор мясной продукции имеет ярко выраженный региональный характер. Особенно это касается наиболее популярного и недорогого сегмента – вареных колбас, сосисок, сарделек и прочих продуктов с достаточно короткими сроками хранения и реализации.

В каждом регионе присутствие тех или иных игроков напрямую диктуется наличием у них производственных и складских мощностей, а также развитостью сети дистрибуции.

Судя по опросам потребителей, они отдают предпочтения в основном торговым маркам и производителям своего региона. Объясняется этот факт очень простым мнением: покупатель предпочитает приобретать свежую продукцию, а значит, она должна быть изготовлена местным производителем.

Ломая стереотипы

За долгую историю существования колбас по всему миру появились тысячи их видов. Салями со всевозможными травами из разного мяса и даже сыром «Камамбер». Среди самых известных итальянских разновидностей –генуэзская с красным вином и горошинами перца.

В прошлом году экзотическая новинка появилась на рынке Белоруссии: «Кобринский мясокомбинат» выпустилколбасу с шоколадом. Кстати, в Европе шоколадную колбасу едят уже давно. Пять лет назад немецкий мясник Йорг Штароске представил колбасу с шоколадом и апельсиновой цедрой на одном из фуд-шоу в Берлине и тут же получил первый приз. Немецкие кулинары пошли еще дальше: они обрабатывают колбасу музыкой, наладили производство фарша с лекарственными травами, а недавно изобрели колбасу с кофе. Причем самым сложным в этом деле оказалось выбрать сорт кофе, который своим ароматом не будет перебивать запах мясного фарша. Как уверяют немцы, кофейная колбаса – чистое наслаждение для любителей посидеть за кружкой пива.

Однако предпочтения российских потребителей колбасных изделий всегда отличались повышенной консервативностью, которая по сей день определяет ассортимент колбасных изделий и выбор производителями упаковки для своей продукции.

Какие-либо оригинальные вкусовые композиции (йогуртовый вкус, ноты базилика, сыра, грибов и проч.) представлены на рынке достаточно редко и практически не востребованы производителями. Редким исключением является, например, добавление овощей (кусочков сладкого перца, оливок) и орехов в вареные колбасы. И то данное явление можно расценить скорее как эксперимент производителя, и вряд ли такие виды вареных колбас со временем перейдут в класс «традиционных».

«За последнее время следует отметить появление некоторых новинок на рынке колбасных изделий, – рассказывает Виктория Виташевская. – Например, с августа 2011 года в фирменной торговой сети «Тавра» – «Тавровские мясные лавки» –производится «Окорок Охотничий», новый продукт линии деликатесов «ТАВРО». Технологический процесс его приготовления, главная особенность которого – многократное копчение очищенным дымом, длится полгода. Запеченные паштеты – новый деликатес. В ассортименте новинок компании также «Паштет запеченный Деликатесный», «Паштет Датский с грибами», «Паштет французский с черносливом»».

Мясокомбинат «Кунгурский» в конце прошлого года приступил к производству сырокопченых колбас исыровяленых деликатесов. В ассортименте – колбасы «Посольская», «Еврейская», «Венгерская салями», «Миланская салями», «Зернистая салями», «Подмосковная салями», «Московская». Для производства деликатесов используются качественное сырье, натуральные пряности и специи, такие как черный и душистый перец, кардамон, мускатный орех и др. В состав колбасы «Еврейская» входит коньяк, который придает продукту особую пикантность. Сырокопченые колбасы проходят копчение на специально отобранных стружках лиственных пород, благодаря чему обретают тонкий аромат и неповторимый вкус.

Объем выпускаемой продукции на сегодняшний день составляет более 2 тонн в сутки. В ближайших планахкомбината – расширение ассортимента сырокопченых колбас пикантными мясными снеками.

«С сентября 2011 года группа «Агро Инвест» (ТМ «Царь-продукт») предложила вниманию потребителей инновационные колбасные изделия «Без аллергенов» на 19-ой выставке «Весь мир питания/World Food» и на конференции «Экология питания: формирование рынка экологически чистых и безопасных продуктов, товаров и технологий», – продолжает эксперт. –Инновацией в производстве особых оболочек для колбасных изделий стала новая белковая оболочка. С июля прошлого года в ней выпускаются вареные колбасы «ТАВРа»: «Докторская», «Любительская» и «Сливочная»».

Кроме того, в марте «ТАВР» вывел на рынок новую товарную линейку «Восточная линия Халяль», которая выпускается на новой производственной площадке – ОСП «Зимовники». Объем продаж нового продукта за период с апреля по сентябрь 2011 года составил 118,3 т. Также на рынок выведен новый бренд эконом сегмента «Семейная традиция».

Надо сказать, что халяльные мясные продукты набирают популярность в России. Все больше предприятий запускают линии по их производству. Так, в конце минувшего года руководство Магнитогорского птицеводческого комплекса приняло решение расширить ассортимент халяльными колбасными изделиями. Выпуск колбасных изделий под маркой «Халяль» птицеводческий комплекс планирует в новом, строящемся цехе. Ожидается, что халяльные колбасы будут из мяса курицы, коровы и конины.

В связи с этим нельзя не отметить еще один тренд, четко обозначившийся в последние 2-3 года – увеличение удельного веса продукции из мяса птицы. Ее популярность объясняется в первую очередь оптимальным соотношением параметра цена–качество. При схожих с говяжьими или свиными продуктами вкусовых показателях они имеют более низкую цену. К тому же мясо птицы традиционно воспринимается потребителем как диетическое и более соответствующее здоровому образу жизни.

Выраженной тенденцией последних лет является увеличение числа брендов, к которым потребители проявляют лояльность. Если в 2006 году лидерам были лояльны 82% потребителей, то в 2010 году доля лояльных потребителей у лидеров рынка сократилась до 77,6%. На перспективные рынки постоянно пытаются войти новые производители колбас и деликатесов. Численность представленных брендов постоянно увеличивается, и для того чтобы иметь успех на рынке, необходимо чем-то выделяться и запоминаться целевой аудитории.

Например, недавно специалисты студии Kaleidoscope разработали дизайн черной упаковки по заказу британского производителя мяса Dalehead. По их словам, черный – мощный цвет, который часто используется в упаковке продукции высокого класса. Этот цвет ассоциируется с изысканностью, роскошью, дорогим товаром. В сочетании с другим вспомогательным цветом, например, серебряным плюс качественным изображением черный цвет на упаковке товара доносит до покупателя сообщение «Купи меня, я лучший!».

Оригинальность – почти всегда оптимальная стратегия продвижения. И касается это не только названия бренда. Рынок мясопродуктов, при всей консервативности потребительских предпочтений, открывает широкие горизонты для инновационных решений.

При высокой насыщенности рынка можно с уверенностью прогнозировать появление принципиально новых товарных позиций, ниш и сегментов, а также совершенствование технологий производства, упаковки и продвижения.

Покупательское поведение за последние годы значительно изменилось. С одной стороны, покупатель становится все более информированным о продукте, технологиях, производителе. С другой стороны, проявляется эффект «информационного шума». Покупатель уже перегружен этой информацией, в том числе и рекламного характера. Сегодня реклама следует за покупателем по шагам: с момента пробуждения и в течение всего дня. А уровень доверия к ней практически не растет. Именно в данной ситуации наличие четкой концепции бренда и позиционирования поможет производителю выделиться среди всего обилия информационных потоков на узко сегментированном рынке.