08.07.2011

Сказки о мясном брендинге

На сегодняшний день в отечественной мясной индустрии брендов в полном смысле этого слова практически нет. С одной стороны, здесь практическиотсутствуют безымянные товары – каждый уважающий себя производитель является обладателем нескольких торговых марок, под которыми предлагает свою продукцию потребителю. С другой стороны, предложения разных мясоперерабатывающих заводов практически не отличаются друг от друга, и потребитель зачастую вообще не помнит названий торговых марок.

Отсутствие идеологии, концепции и намека на позиционирование.Смысла в брендинге мясопродуктов сегодня нет, как не было его несколько лет назад. Брендировать надо производителей, а мясные изделия – только в случае создания новой, уникальной идеи самого продукта, считает известный маркетолог, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин» Виктор Тамберг.

– Расскажите о специфике брендинга мяса и мясных продуктов. В чем заключается разница в стратегии и подходах к брендингу в России и за рубежом?

– Брендинг – это крайне действенный инструмент работы на рынке, но лишь при условии, что он уместен, а не осуществляется как дань моде.

Российский рынок мяса и продуктов мясопереработки, с точки зрения брендинга, достаточно противоречив. Брендинг здесь актуален, но только с целым рядом оговорок.

Мясные продукты в целом – категория небрендируемая, так как они относятся к товарам интуитивно понятного, привычного назначения, обладающим стандартными потребительскими качествами.

Бренд всегда подразумевает уникальность. Если продукт не обладает новыми свойствами и ощутимыми особенностями рецептуры, защищенными юридически, то смысла в брендинге нет. Без уникальности его реклама сводится к набору красивых картинок, не имеющих серьезного влияния на потребителя.

Таким образом, можно сказать, что мясной брендинг возможен исключительно в случае создания принципиально нового продукта,не имеющего аналогов на рынке,который, кроме того, может быть только нишевым. Реализовать это и дорого, и сложно.

Брендировать необходимо не продукт, а производителей. И надо сказать, что в России имеются примеры удачного брендинга мясоперерабатывающих компаний, например, «Дымов».

На Западе опытным путем уже пришли к тому, что бренд самой колбасы лишен смысла, потому вряд ли можно назвать какие-то оригинальные ходы в брендинге мясных изделий. Европейские производители давно научились экономить финансовые средства, и отчасти поэтому они отказались от сомнительного брендинга. Только в России еще верят сказкам брендологов о том, что упаковка, логотип или название есть нечто архиважное и должно стоить больших денег.Предпринимателям хочется верить, что инвестиции в рекламу тождественны вложению в рост стоимости нематериальных активов, то есть брендов. И попытки брендировать небрендируемое не прекращаются.

Впрочем, зачастую это приводит к рождению бессмысленных, но ярких и интересных идей, тогда как западные упаковочные решения и подходы к продвижению мясных продуктов выглядят достаточно банально. Думаю, поэтому законодатели колбасной моды – все-таки россияне. Тем более что у нас в стране огромное количество разнообразных колбасных изделий.

– Какими задачами движимы сегодня производители мясных продуктов и что определяет успешность антикризисного брендинга?

– Текущие задачи мясопроизводителей практически не связаны с брендингом. Огромную роль играет дистрибьюция, и основные бои, как мне кажется, разворачиваются на этом поле. Производители охватывают все новые каналы дистрибьюции – торговлю «с колес», фирменные мясные «магазины у дома», через розницу всех форматов и т. п. Соответственно, эффективность определяется, в основном, удачным выбором и грамотной проработкой каналов дистрибьюции и сбыта. Я бы не назвал это чем-то антикризисным – это достаточно логичный шаг в условиях обострившейся конкуренции. Что же касается антикризисных решений, которые мы наблюдали 1-2 года назад (экономия, снижение цен, увеличение доли вредных компонентов в рецептуре), то сейчас происходит постепенный отказ компаний от подобной стратегии, на рынке появляется все больше дорогих и качественных продуктов, которые востребованы потребителями.

– Какую стратегию продвижения товаров на российском рынкеВы бы посоветовали избрать производителям мясных продуктов?

– Я бы назвал три направления, работа по которым должна вестись параллельно. Во-первых, это брендинг производителя, в том числе формирование репутации и ценового позиционирования. Во-вторых – формирование высокого уровня воспринимаемого качества продукции (здесь свой набор инструментов). И, в-третьих, ситуативная реклама скидок, акций и специальных предложений в рамках розничных сетей или регионов в целом.

Если мы говорим о брендинге на уровне производителя, отмечу, что вся продуктовая линейка должна четко выделяться в точке продаж. Легкость в идентификации –обязательное условие. Как это сделано – силами упаковки или POS-материалов – вопрос второй. Остальные слагаемые зачастую несущественны.

Данный подход позволяет не только добиться успеха меньшими средствами, так как нет смысла тратиться на сомнительные услуги брендологов и рекламных агентств, потому что он дает возможность более эффективно решать задачу повышения узнаваемости торговой марки у потребителей.

– С помощью грамотного маркетинга можно добиться того, что потребители будут говорить о торговых марках компании. Однако сделать так, чтобы они начали рекомендовать продукцию друг другу, гораздо сложнее. Как Вы оцениваете роль интернет-маркетинга в повышении эффективности рекламных кампаний?

– Не стоит забывать, что интернет – это тоже рекламный носитель, который можно использовать как и любой другой для формирования репутации производителя и роста воспринимаемого качества его продукции. Другое дело, что интернет – не панацея, а лишь один из многих каналов коммуникации, поэтому чуда от него ждать не стоит. Участникам рынка необходимо сформировать оптимальный коммуникационный баланс между он-лайн и офф-лайн каналами, который определяется целевой аудиторией и общей маркетинговой стратегией компании.

Справка

Брендированию поддаются только те продукты, которые:

– обладают уникальными функциональными характеристиками;

– характеризуют личность обладателя;

– фактом своего существования уже нацелены на какую-либо социальную группу.

Эти три условия, в комплексе или по отдельности, определяют потенциал создания бренда в конкретной товарной категории. Если сам продукт синонимичен товарной категории, любые попытки создать уникальную марку будут восприниматься потребителями как реклама этой товарной категории.

Впрочем, если кто-то сможет создать уникальный продукт и эта уникальность будет ощутима, а не эфемерна, как в рекламных заявлениях, тогда появится возможность создания бренда.

Концептуально

«Бренд – это не торговая марка и не факт известности торговой марки. Бренд – инструмент ведения бизнеса, позволяющий увеличивать торговую наценку на продукт и извлекать дополнительную прибыль, а также обеспечивать приверженность потребителей, которые, несмотря на высокую цену, покупают и будут покупать продукт, не реагируя на предложения конкурентов».

Виктор Тамберг

«Когда игроки, с точки зрения потребителя, не отличаются друг от друга ни набором продуктов, ни ценами, ни ассортиментом, завлекать покупателя рациональными утверждениями бессмысленно. Основной акцент смещается в сферу имиджа – соответствия компании потребностям конкретной целевой группы. В наше время пытаться продать всем – значит не продать никому».

Виктор Тамберг

Журнал «Мясная СФЕРА» №3 (82) 2011

Рубрика: консалтинг / практический маркетинг

Гость: Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг & Бадьин», бизнес-консультант, преподаватель, копирайтер

Беседовала: Виктория Загоровская

www.sfera.fm

Фото с сайта www.mbschool-szfo.ru